“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句九十年代的 “春晚级洗脑广告”，曾让脑白金靠 “孝心送礼” 定位登顶国民品牌。巅峰时，它年利润峰值达 4 亿，2005 年春节单季销售额更是冲至 8.2 亿，成为传统营销时代的标杆。

但时代变了。年轻人送礼偏好从 “保健品” 转向 “潮牌、数字藏品”，“礼物” 成了社交身份的象征。面对用户迭代，脑白金没有固守老路 ——2025 年，它推出 “脑白金咖啡 + 数字头像” 组合，上线仅 2 小时便售罄 10 万份，成交额近 700 万。

这场逆袭的核心，不只是 “老品牌卖新货”，而是它踩中了 Web3.0 时代的关键趋势：品牌 IP 的数字资产化。

过去十年，“流量就是生命” 是品牌共识。广告投放、直播带货、补贴拉新…… 品牌靠 “砸钱抢用户” 存活，但问题逐渐凸显：流量成本越来越高，转化率却持续走低，用户 “今天买、明天走”，成了留不住的 “过客”。

核心症结在于：流量是消耗品，不是资产。

而 Web3.0 给出了新解法：通过数字藏品、社群积分、NFT 等载体，将 “一次性用户关系” 沉淀为 “可长期经营的数字资产”。这像中世纪的 “领主与领地”—— 好的 “领地” 靠制度和权益留住用户，而非单纯资源堆砌。

脑白金的数字头像正是如此：它不只是一张图片，而是绑定了 “限量稀缺性、线下畅饮日、新品优先购、社群专属身份” 的权益包。这让用户从 “临时消费者” 变成了 “长期合伙人”，有归属感、有价值感。

数据印证了这一逻辑：2024 年中国私域流量市场规模突破 1.5 万亿元，预计 2026 年达 2.5 万亿元；微信生态内，品牌私域社群平均转化率 18%，远高于公域广告的 3%-5%。数字资产不是虚概念，而是实打实的增长引擎。

在脑白金之前，数字藏品市场曾经历 “虚假繁荣”：2021-2023 年，大量品牌跟风做 NFT—— 某潮玩品牌靠明星炒作卖 “图片 NFT”，后续无运营，价格暴跌 90%；某短视频平台的 “数字门票”，承诺的专属活动、抽奖全落空，用户再也不买单。

最终结果触目惊心：2023 年下半年，70% 的 NFT 项目半年内价格归零，社群活跃度下降 80%。失败的根源很统一：把数字藏品当 “赚快钱的噱头”，而非品牌长期资产。

脑白金能避开这些坑，核心在于 “虚实结合、价值落地”：

1.有品牌积淀：用户对 “脑白金” 有信任基础，不是陌生新 IP；

2.有供应链支撑：数字头像绑定咖啡、保健品等实体产品，不是 “孤立 JPG”；

3.有权益闭环：线下活动、优先购等权益能落地，实现 “数字权益→实体体验→社群共创” 的循环。

从脑白金的成功中，可提炼出品牌数字资产化的 “三步走公式”：

1.激活存量：将原有用户、内容、权益 “数字化确权”，比如给老用户发 “长期优先购权”“社群身份”，留住核心群体；

2.共创增量：用差异化数字资产吸引新用户、创作者、合作伙伴，比如脑白金数字头像分 10 个系列、上万种形象，靠稀有度激发收藏、交易需求；

3.沉淀经营：让用户变成 “品牌股东”，其内容、交易、数据沉淀在数字网络中，形成 “可分润、可追溯、可协作” 的体系。

而 “领地平台” 提出的 “三层模式”，进一步完善了这一逻辑：

1.资产区（Asset Zone）：把品牌价值、流量、权益变成 “可记录、可交易” 的数字资产；

2.运营区（Operation Zone）：给品牌、用户专属 “数字领地”，实现流量沉淀；

3.共治区（Co-Governance Zone）：通过 DAO 治理、RWA 分利，让品牌、用户、合作伙伴共享收益。

核心逻辑是：从 “抢流量” 到 “经营领地”，从 “对立买卖” 到 “共建共赢”。

品牌数字资产的本质，是 “用户关系的升级”：从一次性交易，变成长期、可持续的经营；从 “用户是过客”，变成 “用户是数字领地的共建者”。

脑白金的案例证明：哪怕是传统老品牌，只要把 “数字权益” 真正落地（专属活动、优先购、社群身份），就能在 Web3.0 时代焕新。数字藏品不是孤立的虚拟物品，而是串联 “用户 - 产品 - 内容 - 社群” 的桥梁，让用户有参与感、归属感。

这不是单个品牌的偶然成功，而是商业底层逻辑的转变：数字资产让品牌、用户、合作伙伴形成 “紧密契约”，共同创造价值、分配收益，推动企业从 “卖产品” 转向 “经营关系、经营网络”。

未来，品牌的竞争不再是 “拼广告、拼补贴”，而是 “拼数字领地的经营能力”。谁先完成这场升级，谁就能在新商业时代拥有更强的护城河。