基于价值的营销战略有两种不同的角色。它代表一种变革——从基于成本的定价到反应顾客感知价值的定价；该战略也与股东价值有关。营销给公司增加什么价值以及如何影响股东在公司的价值？
价值
结合互联网上的信息、日益增长的反馈应用、以及社交网站上的评论，可让顾客更好地理解提供给他们的产品和服务范围。按照罗伯特·哈蒙和格雷戈·莱尔德的说法，这意味着顾客现在更有能力表达他们的价值期望。这些作者说：“了解顾客价值以及公司如何提供方案来满足这些价值，是制定切实可行的营销战略之关键。”
分析
通过监视顾客反馈和评论，公司能够识别顾客价值最大的因素。这些因素构成了基于价值定价的基础。“顾客价值公司（Customer Value,Inc.）”的布拉德利·盖尔和唐纳德·斯韦尔认为——改变定价策略可让公司聚焦于将产品与竞争者区分开的因素，并计算公司可以收取的价格溢价。
定位
通过理解顾客价值因素，公司可以定位产品，并传播那些支持超额定价的信息。一种减少顾客维护成本的产品，显示了产品全生命周期的价值。帮助顾客更有效率地运营公司或开发新产品的服务，显示了战略价值。两种都是强大的区分因素，并为基于顾客价值的溢价作了合理解释。
改善
盖尔和斯韦尔还建议基于价值营销制定产品开发战略：“从顾客的角度看，您们产品的什么改善将增加最多价值？”在有机会增加特定价值时，对于通用产品的开发，公司也应该考虑为个别顾客定制产品。
股东
彼得·多伊尔有关基于价值营销方面的书——《企业成长与股东价值的营销战略》，强调了正确的战略能够影响公司和顾客。多伊尔声称在营销绩效和股东价值之间具有很强的链接。当营销按照高度针对改善收入和盈利的计划来运作时，随着时间推移，结果将创造更大的股东价值。基于价值定价和基于价值营销，有助于提供所需的结果。
