数据显示，2025年上半年，TEMU在欧洲的月均独立访问用户已达1.157亿，而TikTok Shop凭借其庞大的社交用户基础，欧洲月活用户更是突破2亿大关。
一、新战场
面对美国市场的关税壁垒和竞争加剧，中国跨境电商企业正在将目光投向大西洋彼岸。2025年，欧洲已成为中国跨境卖家的“第二战场”。
随着美国宣布对中国商品加征高达145%的关税，包括亚马逊在内的多家电商平台已开始主动建议卖家拓展欧洲市场。与西欧成熟市场不同，东欧地区的电商渗透率仍有巨大增长空间，年轻的消费群体对价格敏感，同时对新购物方式持开放态度。
二、平台策略
面对欧洲这一新战场，各平台采取了截然不同的进军策略。TEMU延续了其在美国市场的成功模式，以极致低价和全托管服务快速打开市场。
2025年，TEMU在欧盟的销售额同比增长超过60%，其在欧洲的“本地对本地”模式初见成效，部分热门商品已实现欧洲本地仓发货，将配送时间从原来的数周缩短至一周以内。
TEMU的策略核心是利用中国供应链优势，通过超低价商品吸引价格敏感型消费者，快速建立用户基础。
TikTok Shop则走了一条完全不同的道路。作为社交媒体的自然延伸，TikTok Shop充分发挥其内容优势，通过短视频和直播电商激发消费者的冲动购买。
TikTok Shop的欧洲扩张策略更加谨慎和有选择性，2025年计划在波兰等东欧国家推出电商服务，直面当地电商巨头Allegro的竞争。
TikTok Shop面临的挑战是如何将庞大的娱乐用户转化为购物用户。数据显示，TikTok在欧洲拥有超过2亿月活跃用户，其中近半数年龄在18-34岁之间，这一年轻消费群体正是社交电商的理想目标。
三、特别影响
TEMU和TikTok Shop的快速扩张对欧洲市场产生了多方面影响，其中对东欧COD（货到付款）市场的冲击尤为显著。
在东欧国家，尤其是波兰、捷克、罗马尼亚等地，COD仍是主流支付方式，约占电商交易的60%以上。传统上，当地消费者对在线支付缺乏信任，更倾向于收到商品后再付款。
TEMU和TikTok Shop进入这些市场后，通过简化支付流程、提供消费者保障和降低商品价格，正在逐步改变当地的消费习惯。
两家平台都提供了便捷的COD服务，同时积极推广在线支付方式。TEMU在欧洲部分市场推出了“先用后付”选项，而TikTok Shop则通过社交信任机制减少消费者对在线支付的顾虑。
一旦消费者建立起对平台的信任，从COD转向在线支付，将极大提高交易效率和平台盈利能力，对传统COD市场是带来了巨大压力。
四、行业变局
随着市场竞争加剧，单纯的价格战已不再是可持续策略。欧洲消费者在注重价格的同时，对商品质量、配送速度和售后服务的要求也在提高。这迫使平台和卖家开始从“野蛮生长”转向“精细化运营”。
欧盟的监管环境也在发生变化。面对大量涌入的中国跨境电商包裹，欧盟已开始加强对进口商品VAT的征收，取消了小额包裹的免税政策：增加了跨境卖家的合规成本，但也为合规经营的卖家创造了更公平的竞争环境。
五、未来格局
展望2025年及之后的欧洲跨境市场，多平台布局将成为卖家的标准策略。同时，东欧市场的崛起将为整个欧洲电商格局带来新的变数。
成功的卖家将不再依赖单一平台，而是根据产品特点和目标市场，在TEMU、TikTok Shop、亚马逊和本土平台之间进行差异化布局。品牌产品可能更适合亚马逊，而白牌和冲动型消费品则可能在TEMU和TikTok Shop上有更好表现。
对于TikTok Shop而言，东欧市场尤其具有战略价值。这些国家的年轻用户对社交媒体接受度高，为社交电商提供了理想的土壤。TikTok计划在波兰推出的电商服务，将成为其欧洲扩张的重要试金石
COD模式的未来：消融、进化与分层
两大平台的角力，将推动欧洲COD模式向三个方向发展：
在主流市场逐渐消融：TEMU和TikTok通过建立本地仓和高效履约体系（如TEMU的Y2模式、TikTok的FBT服务），正在系统性缩短物流时间，并将确定性做到极致。当“3-5天送达”成为标配，商品与描述高度一致时，COD作为“信任验证”的核心价值将被极大削弱。平台也倾向于引导用户使用对自身现金流更健康的在线支付。
在特定市场与场景中进化：
地域上：在东欧、南欧等银行渗透率相对较低的地区，COD仍将长期作为重要的支付补充。
品类上：对于高价值、需要亲身体验（如服装、鞋履、特定电子产品）的商品，COD的需求会持续更久。
形态上：COD可能从“现金支付”进化为更数字化的“货到刷卡”或类似德国流行的“发票支付”（先收货，后转账）。
成为市场分层的试金石：能否高效、低成本地运营COD业务，将成为检验一个平台或卖家本地化深度和供应链韧性的试金石