企业级电商中，购物车放弃率行业平均水平长期在约70%上下；移动端或特定行业场景下，常升至80%甚至更高。对高交易量业务而言，这相当于每年数百万美元的潜在营收流失。
大量结账流失源于可避免的流程摩擦，尤其在跨境电商场景中。若您的结账转化率偏低或持续下滑，僵化、缺乏灵活性的结账流程很可能是核心原因。无论是跨境电商、B2B电商还是海外市场运营，多数平台“开箱即用”的结账方案难以满足复杂业务需求与多样化用户画像。
本指南将系统解析：
- 为何默认结账流程无法满足品牌需求？
- 哪些环节应进行定制化优化？
- 如何以用户体验为核心推进结账流程升级？
1. 结账环节每月可能流失高达100万美元收入
各行业平均转化率差异显著，但普遍忽视的是：购买路径每一步都存在用户流失。
以下为某商家基于 Google Analytics 的真实转化漏斗示例：
2. 即便是1%的结账优化，也可能带来显著营收提升
以上述案例为例，假设“填写配送信息”环节放弃率仅降低1个百分点（从71.65%降至70.65%），且后续转化率不变：
仅此一项微小改进，即可推动额外18位用户完成购买。在高流量漏斗中，单一字段或交互方式的优化，都可能转化为可观营收增长。
3. 为什么企业级结账流程往往难以转化
标准结账方案适用于简单零售，但在规模化、跨区域或复杂规则的企业场景中暴露出明显短板，常见问题包括：
一刀切的用户体验设计
忽视跨境市场的区域性习惯与合规要求。例如，欧美B2B买家需填写VAT税号，而东南亚消费者依赖本地电子钱包或分期支付。
移动端适配差
页面过长、输入框不响应、下拉菜单体验不佳等问题频发。东南亚市场移动端成交占比常达80%-90%，影响尤为严重。
表单疲劳
初期要求过多信息，步骤逻辑混乱，导致用户未见终点便放弃。
B2B流程摩擦大
企业客户需提供采购单号（PO）、账期支付或内部审批，若无法线上完成，订单易转为线下，直接影响转化。
跨境支付障碍
缺少当地主流支付方式（如PayPal、Apple Pay、GrabPay、GCash、Klarna等），或支付跳转慢、风控加载延迟，均引发犹豫或放弃。
DJI大疆海外独立站集成PayPal与Klarna，支持分期付款（BNPL），有效提升高客单价商品转化。
这些摩擦点在结账后期叠加，逐步削弱用户购买意愿——而这正是转化价值最高的阶段。
4. 结账流程中最值得定制的6个关键区域
1. 结账页面布局与字段逻辑
通过定制可隐藏或重排仅适用于特定客户群体（如企业客户或国际订单）的字段，减少表单疲劳，缩短操作路径，尤其利于移动端用户。
2. 支付方式规则
基于用户地区、客户类型或购物车金额，动态展示或隐藏支付方式。例如：欧美用户优先显示PayPal、Apple Pay或信用卡分期；东南亚市场展示GrabPay或本地电子钱包。
3. 配送方式与交付偏好
根据邮编、商品重量或选择日期，动态呈现配送选项。大件商品可提供预约时段或多物流商选择；日常商品默认展示免运费或预估送达时间。
4. 地址格式与校验
标准地址字段常不匹配各国填写习惯。通过定制格式、启用邮编校验或自动填充城市/州省，可降低错误率并提升填写效率。
5. 会员体系、订阅与促销逻辑
结账是引导用户使用积分、推荐奖励或订阅权益的关键节点。合理设计可推动复购与客单价提升，同时支持周期扣款、礼品订单等特殊逻辑。
6. 第三方系统集成
定制开发可实现与反欺诈工具、CRM、ERP或BNPL服务的无缝对接。例如，B2B场景下自动同步采购订单至销售后台，提升运营效率。
5. 如何以用户体验和数据为导向推进结账流程定制
1. 从深入审计开始，而非表面优化
优化前需明确用户在哪个环节因何原因流失。例如：移动端是否在填写配送信息时大量退出？广告流量是否在支付前流失？建议从以下维度分析数据：
- 流量来源（搜索、社媒、直接访问）
- 设备类型（移动端 vs 桌面端）
- 商品类型或价格区间（高客单 vs 低价附加购）
结合以下方法深化洞察：
- 热力图与会话回放，识别用户犹豫或重复操作行为
- 可用性测试与站内问卷，获取直接反馈
- A/B测试字段顺序、可见性或布局变化
- 竞品分析，借鉴同类流程简化复杂逻辑的设计
2. 围绕用户意图设计，而非仅优化流程结构
不同用户群体需求各异：
- 首次购买者关注安全支付、退换政策等信任背书
- 回访用户期望快速结账并复用历史信息
- B2B买家重视发票、采购单号或延期付款选项
通过条件逻辑实现自适应流程，越贴近用户上下文（客户类型、订单金额、商品类别），体验越顺畅。
3. 构建可扩展方案，避免一次性硬编码
优先利用平台官方扩展能力：
- Shopify Functions 与 Checkout Extensibility，支持安全、可升级的逻辑扩展
- Magento（Adobe Commerce）的布局XML、UI组件与模块化开发，规避升级冲突
避免将核心逻辑硬编码于模板中，采用模块化、可扩展架构，确保结账体验随业务发展持续演进。
4. 对每次改动进行全面QA测试
上线前必须覆盖以下测试场景：
- 不同浏览器（特别是移动端及应用内浏览器）
- 多语言与多币种环境
- 各类购物车组合（含优惠、礼品、高客单商品、游客订单）
- 登录用户与游客用户的完整流程
6. 构建更高转化率的结账流程
无论您因结账流程缓慢、僵化而损失转化，还是难以落地复杂业务规则，TMO Group 均可帮助您将跨境电商结账流程从“流失点”转变为增长引擎。
我们的服务包括：
- UX 审计与转化漏斗诊断
- 定制化结账流程开发
- Magento 与 Shopify 平台专长
- 区域化结账策略
如您的结账流程正影响转化表现，欢迎联系我们，获取基于业务逻辑与用户旅程的定制化 UX 与性能优化方案。
