YSL圣罗兰美妆破圈次文化：以公共艺术重塑高端品牌年轻化路径

通过“美妆无界空间”深度融合Z世代语境，探索品牌传播新范式

在中国高端美妆市场，年轻消费者的崛起正推动品牌重新思考传播策略。如何在坚守高端调性的同时，真正触达Z世代群体？YSL圣罗兰美妆给出了答案。

2021年7月，YSL圣罗兰美妆于上海杨浦滨江的灰仓艺术中心打造主题为#push the boundaries“颠覆美的边界”的“美妆无界空间”，历时三个月筹备，成为品牌全球首发新品“YSL小黑条”的沉浸式发布平台。活动吸引超3000名观众参与，微博话题#YSL美妆无界空间#阅读量突破1亿，核心受众集中于年轻群体。

从次文化切入，激活年轻共鸣

此次活动标志着YSL圣罗兰美妆首次深度破圈次文化领域。品牌邀请电音、说唱、街舞与电竞四大圈层的女性代表——音乐制作人朱婧汐、W8VES厂牌于贞、舞者苏恋雅及LPL解说Rita，作为活动主角，融合青年思潮、国潮回归与女性力量等议题，展现品牌的多元包容态度。

Z世代已成为中国高端美妆市场的核心消费力量。据国家统计局数据，中国Z世代人口达2.6亿。欧莱雅集团2021年第二季度财报显示，北亚地区增长强劲，中国内地市场销售额同比增长34.2%，成为集团业绩主要驱动力。

以公共艺术为媒介，构建沉浸式品牌体验

“美妆无界空间”选址上海新晋公共艺术地标——灰仓艺术中心，其前身为1911年建成的杨树浦发电厂，承载上海工业历史记忆。YSL圣罗兰美妆巧妙利用原有空间结构，结合多位国际艺术家作品，打造四大主题体验区：

• 未来无界空间：以葡萄牙艺术家荷赛·吉马良斯《诗人之屋》为背景，呈现“小黑条”口红打卡场景；
• 光影无界空间：依托日本艺术家高桥启祐《一个世界》装置，融合DJ台与夜店氛围，展示“自由之水”香水；
• 探秘无界空间：在中国艺术家章明《钢之迷宫》《灰之迷宫》中展开品牌探索之旅；
• 灵感无界空间：将摩洛哥YSL奥立卡植物花园与中国艺术家韩家英作品《相遇》结合，诠释“夜皇后”精华的自然灵感。

该空间为灰仓艺术中心首次限时向公众开放，YSL圣罗兰美妆通过“借景”公共艺术，实现品牌高端美学的本土化表达。据《2021奢侈品用户白皮书》，95后消费者对品牌展览、大秀与快闪店的期待比例分别高达49%、45.5%和39%，凸显线下沉浸式体验的重要性。

尽管线上美妆消费增长迅速，但麦肯锡报告显示，95后纯线上购物比例仅22%。线下体验仍是品牌触达年轻用户的关键路径。YSL圣罗兰美妆延续其在沉浸式营销上的积累，如YSL BEAUTY HOTEL、黑胶派对等，持续强化互动式品牌叙事。

品牌创始人Yves Saint Laurent始终倡导艺术与时尚的融合，其代表作如蒙德里安裙、吸烟装等均打破传统边界。此次“美妆无界空间”延续这一精神，以公共艺术降低理解门槛，提升大众参与感，实现品牌理念的高效传播。

YSL圣罗兰美妆通过此次创新实践，不仅打造了高端美妆与城市文化共生的典范，更展现了其在中国市场深化年轻化战略、连接本土文化的深层布局。

来源：华丽志
作者：刘隽