科颜氏联名王老吉：一场“清火”主题的文化跨界

从产品联名到文化共鸣，经典品牌如何玩转年轻化营销？

跨界联名已成为品牌突破边界、拓展消费场景的重要手段。近年来，美妆行业联名频现，同质化现象严重，消费者逐渐审美疲劳。在此背景下，品牌亟需升级玩法，真正实现用户破圈与价值提升。

2024年7月，欧莱雅集团旗下护肤品牌Kiehl’s（科颜氏）携手国民凉茶品牌王老吉，以“「金」日大吉”为主题，在广州永庆坊限时开设“金盏花凉茶铺”，并同步启动线上“夏日清火”行动，打造内服外用“双管清火”的夏日营销事件。

经典产品焕新，延续品牌生命力

此次联名聚焦科颜氏明星产品——金盏花精华爽肤水。该产品自1960年代上市以来，凭借草本配方和舒缓控油功效，成为品牌核心支柱。面对新锐品牌崛起与消费群体年轻化趋势，如何让经典产品持续吸引新生代用户，成为品牌关键课题。

科颜氏为金盏花精华爽肤水推出联名款礼盒，并设计一系列“非卖品”周边，包括折扇、帆布包、冰箱贴及城市限定方言罐，融合王老吉国潮风格，强化年轻化表达。周边仅通过购买产品或参与线下活动获取，以稀缺性激发用户参与热情。

作为品牌认知的第一窗口，经典产品承载品牌价值。科颜氏通过持续迭代与创意营销，如2019年推出金盏花水活霜、2020年携手韩寒拍摄微电影等，使金盏花系列历久弥新，保持市场活跃度。

功效赋能：以“清火”重构消费场景

跨界联名的核心在于拓展产品使用场景，强化用户对产品功效的认知。科颜氏挖掘与王老吉的深层共性——“清火”。王老吉以草本凉茶祛湿降火，科颜氏金盏花水则通过金盏花、牛蒡根等植物成分，帮助肌肤控油、缓解泛红与闭口，堪称“外用清火凉茶”。

品牌巧妙借用中国南方广为认知的“凉茶文化”，将金盏花水类比为护肤“凉茶”，使消费者更直观理解其舒缓功效。此前已有用户在社交平台反馈“金盏花水味道像凉茶”，此次联名顺势而为，强化用户心智。

针对夏季肌肤易出油、长痘的痛点，双方提出“怕长痘用金盏花水，怕上火喝王老吉”的传播口号，将护肤场景延伸至“上火”生活情境，升级产品认知维度。

沉浸体验：打造高参与感的线下快闪

为提升用户参与感，科颜氏在广州永庆坊打造“金盏花凉茶铺”快闪空间。选址凉茶文化发源地，精准触达对广式文化有共鸣的年轻群体。

空间以明黄色为主调，融合广式冰室元素：老式电风扇、格子墙砖、荧光招牌等营造怀旧氛围。外墙设计“金盏花瀑布”从水龙头倾泻而下，视觉冲击力强，成热门打卡点。

空间划分为五大区域：一楼“清火茶铺”还原广式冰室；“复古大片体验区”提供老物件拍照打卡；二楼“得闲饮茶区”可品尝限定清火凉茶；“清火药房区”展示科颜氏百年药理背景与金盏花系列产品；户外“金盏花园”模拟露营场景，营造城市逃离感。

现场设置互动任务：寻找隐藏口令兑换联名凉茶、折扇等礼品；打卡分享可获冰箱贴或护肤礼包。礼品兼具实用性与传播性，助力自发扩散。

科颜氏还推出11座“火炉城市”限定方言罐，结合地方文化，如上海“佬来塞”、成都“巴适得板”、南京“来斯”，增强地域认同与收藏价值。

线上同步发力，品牌代言人宋茜化身“凉茶铺掌柜”拍摄大片，品牌挚友单依纯直播打卡，联合运动博主、营养师开展主题直播，形成线上线下联动传播矩阵，推动话题二次发酵。

从流量联名到文化联名：1+1>2的品牌共振

科颜氏（1851年创立）与王老吉（1828年创立）同为百年品牌，均以草本成分为核心，主打“清火”功效，品牌调性年轻化。此次联名并非简单流量叠加，而是基于文化内核的深度契合。

相较于以往美妆品牌与奶茶、咖啡的“颜值联名”，科颜氏选择与具有深厚文化底蕴的王老吉合作，凸显品牌内涵与历史沉淀的重要性。此次跨界不仅是产品联动，更是一场中西文化碰撞的创意表达。

科颜氏借王老吉国民认知强化消费者心智，王老吉则通过联名触达更多年轻群体。双方共同推动“国潮”概念的多元化发展，展现传统文化与现代潮流融合的更多可能。

结语

科颜氏与王老吉的联名，为美妆跨界提供了新范式：以一致功效为纽带，通过文化共鸣、场景拓展与沉浸体验，实现品牌价值的深度释放。在联名趋于内卷的当下，唯有深挖品牌基因、回应用户深层需求，才能真正实现1+1>2的长期效应。

来源：华丽志