元宇宙：概念、定义与未来发展
自2020年以来，元宇宙在科技界备受关注。这一术语最早出现于1992年美国作家尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》中[1]。小说描绘了一个平行于现实世界的虚拟数字世界“元界”，现实中的人在“元界”中拥有虚拟身份，并通过控制这个身份相互竞争以提高自身地位。
2021年是元宇宙发展的关键年份，伴随Roblox上市、Nvidia CEO Jensen Huang宣布创建元宇宙计划，以及Facebook更名为Meta等事件，“元宇宙”一词频繁出现在公众视野中[2]。
元宇宙的核心定义与特性
尽管元宇宙的概念存在争议，部分评论家认为其模糊不清或仅为资本驱动下的营销手段，但也有学者指出元宇宙并非流行语，而是正在完善的技术[3]。
元宇宙被预测为未来互联网发展的重要方向，具备以下核心特性：
- 身份认同性
- 共享环境
- 数字化身
- 实时同步
- 三维（或虚拟）体验
- 交互式、沉浸式的体验感
基于以上特性，元宇宙可定义为：一个处于共享虚拟环境中，具有更强互操性的网络，用户可以通过他们的数字化身进行同步交互[4]。
广告在元宇宙中的作用与研究方向
随着元宇宙的发展，广告如何运作成为研究焦点。传统广告定义为一种由品牌方激活的媒介形式，旨在说服消费者增强对品牌的认知和亲近感[5]。然而，在元宇宙中，这种模式可能因虚拟空间的独特性而发生变化。
为了探索广告在元宇宙中的作用，可以考虑以下几个研究方向：
- 概念化——为元宇宙广告的定义增添清晰度和界限
- 方法论框架——评估消费者行为和感知的显性及隐性指标
- 消息特征的结构主义方法——研究元宇宙中不同类别用户与讯息之间的交互性
- 功能主义方法——确定元宇宙使用的动机和模式
- 信息处理方法——检查个体如何通过其数字化身感知和处理广告消息
此外，还包括元宇宙广告评估、互通性、计算广告学应用、数据科学分析、价值研究、跨文化研究及道德隐私问题等多个领域[6]。
尽管目前元宇宙尚未完全取代互联网，但它被视为数字连接生活的重要组成部分[7]。随着技术进步和产品融合，元宇宙将持续演进并深刻影响广告和营销领域。
