麻六记危机：创始人直播自救，难挽品牌颓势

张兰汪小菲合体带货，却难掩产品质量风波与行业变革下的增长困局

     

麻六记的流量回来了。

出品 | 首席电商观察     作者 | 电商君

张兰和汪小菲在快手合体直播

“酸辣粉发霉”事件让麻六记陷入舆论风暴，品牌声誉严重受损。为挽回消费者信任，麻六记正频繁借助创始人直播带货稳定情绪、重塑形象。

近日，张兰与汪小菲在快手平台合体直播，开播即吸引超百万观众，迅速登顶速食干货榜首位。两人作为品牌核心流量担当，再次展现强大带货能力。

图源：快手

自质量问题曝光后，麻六记高管及汪小菲陆续开启直播自救。汪小菲多次冲上带货榜第一，凸显其对品牌短期销量的关键作用。

图源：抖音

 图源：快手

随后，张兰现身麻六记快手旗舰店直播间，与品牌高管共同带货。期间她公开批评员工懈怠，称消极态度导致业绩下滑。

 图源：快手

对此，不少网友质疑此举为“剧本营销”，认为问题根源在于产品质量而非员工态度。有声音指出：“业绩下滑主因是酸辣粉频现质量问题，不应转嫁责任。”

今年7月底，有消费者反映在开市客购得发霉的麻六记酸辣粉，多地门店随即下架该产品。

代工厂白家阿宽率先回应，确认部分270g规格酸辣粉存在粉饼发白、发霉现象，系生产环节消杀不足导致细菌污染，并已启动全面召回。

针对已购消费者，白家阿宽承诺全额退货并依法提供经济补偿。

图源：白家阿宽官方发布

事件发酵数日后，麻六记官方才发布致歉声明，承认产品质量问题，启动召回程序，并推进补偿方案。

图源：麻六记官方微博

相较于代工厂的快速响应，麻六记的迟缓表态令部分消费者失望，品牌公信力进一步受损。

麻六记难回昔日巅峰

麻六记频繁曝出质量问题，动摇了消费者信任。回顾其崛起之路，流量红利与家族话题曾是关键推手。

2020年汪小菲创立麻六记，初期主攻线下餐饮。疫情冲击下，于2022年转向线上，推出速食、预制菜等产品线。

同年，汪小菲与大S离婚事件引发广泛关注，张兰借势在直播间融合八卦话题与产品推销，“吃了酸辣粉心里就不酸了”等金句频出，成功引爆销量。

数据显示，2022年11月，张兰直播间观看量达2702万人次，酸辣粉单场销售额破6000万元，连续7天登顶抖音食品带货榜，当月品牌总销售额达1.2亿元。

然而，过度依赖流量与话题终具风险。今年2月大S去世后，张兰与汪小菲被指借机炒作，账号遭抖音无限期封禁。

图源：抖音黑板报

此后，张兰尝试转战视频号、TikTok未果；汪小菲则通过现身麻六记直播间延续影响力。2月底快手直播吸引171万观众，登顶品牌榜；5月婚礼热度带动超60万观看，位列第二。

图源：麻六记旗舰店

图源：麻六记旗舰店直播间

尽管频繁发力，麻六记销售数据已难复当年。据九派新闻报道，当前销售额仅为高峰期五分之一。2025年7月，抖音旗舰店月销250万-500万元，品牌整体月销1000万-2500万元，远低于此前1.2亿元水平。

可见，麻六记仍高度依赖张兰与汪小菲个人IP，即便二人亲自下场，也难以重回巅峰。这一困境正是当前直播电商转型的缩影。

直播电商的风向变了

麻六记的下滑并非孤例。李佳琦、董宇辉等头部主播也面临带货数据回落。

数据显示，2025年6月，“与辉同行”抖音带货排名跌至第五，日均观看人次同比下滑45%。李佳琦2025年618预售首日GMV为25亿-35亿元，虽仍居前列，但较2023年峰值已明显下降。

直播电商整体进入流量瓶颈期，背后两大趋势正在重塑行业格局：

一是数字人直播兴起。2025年618期间，京东超1.7万家商家采用数字人直播，带动GMV超140亿元；淘宝直播数字人贡献增量超35%；快手中小商家通过数字人实现日均GMV增长210%，营销成本下降72%。

二是平台扶持重心转移。据36氪，2024年抖音店播GMV占比达30%，头部达人带货份额降至9%，而中小达人占比升至21%。

 图源：澎湃新闻

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，69%的直播收入来自店播，超1000家商家店播销售额破亿，2.1万家超千万元。

 图源：抖音电商

多元直播形态崛起，头部主播流量被分流，集体面临增长瓶颈。属于大主播的黄金时代正逐渐落幕，行业进入理性发展阶段。

在此背景下，主播与品牌亟需构建可持续的运营模式，摆脱对单一IP和短期话题的依赖，方能在变革中立足。