在流量红利见顶、竞争加剧的当下，众多新锐品牌和白牌工厂面临共同难题：如何从“打爆品”升级为“做品牌”？投入品牌建设是否必须长期烧钱？高薪引进的品牌负责人为何难以见效？

本期我们邀请众引传播集团首席知识官Ronnie，深入剖析品牌建设的核心误区与可行路径。

• “坚持”需要正反馈，而非蒙眼狂奔：品牌投入不应是盲目烧钱，而应追求可衡量的认知与行为变化。每一次动作都应带来销量相关、可承接的正向反馈。
• 履历光环≠实干真知：部分“品牌高手”成功依赖平台红利，未必具备独立打造品牌的能力，适合锦上添花而非从零突破。
• 没有放之四海皆准的“应该”：品牌策略需精准匹配企业阶段与目标，动辄建议“上大众媒体”“请顶流代言”的方案往往脱离实际。

品牌如同消费者心中的“容器”，包含两个核心维度：

明确识别：通过独特名称、视觉符号（如蒂芙尼蓝、可口可乐瓶型）让人一眼认出；

清晰联想：标识触发特定情感或价值认知（如沃尔沃=安全，苹果=创新）。当识别与联想在心智中锚定，品牌便具备简化决策、支撑溢价、建立忠诚的能力。

真正的品牌建设不是独立的传播工程，而是将品牌基因注入企业运营的每一个环节——即“品牌化”（Branding）。

品牌化体现在四大维度：

• 产品即媒介：包装、开箱体验、使用触感传递品牌故事，如三顿半“返航计划”将环保理念融入产品循环；

• 服务即触点：客服响应、售后政策、物流速度体现品牌温度，如海底捞服务成为口碑核心；
• 内容即桥梁：社交媒体、用户评价、员工分享承载品牌价值，如老乡鸡土味营销塑造亲民形象；
• 创始人即符号：雷军之于小米、马斯克之于特斯拉，个人形象成为品牌精神的具象表达。

品牌化要求在所有消费者接触界面（Touchpoints）保持识别一致、体验统一，并贯穿研发、生产、交付、服务全流程。

从爆品到品牌的三步路径：

1. 铸造识别“容器”

• 设计视觉锤：打造强记忆符号，如产品形态、IP形象或图形元素；
• 提炼语言钉：使用高传播性语言符号，如“亲”“OMG买它”；
• 统一视觉语言：在色彩、字体、图像风格上保持一致性，强化识别。

2. 植入“界面级”配称

• 产品界面：包装作为移动广告牌，突出核心符号；
• 传播界面：短视频、直播、详情页等均承载品牌价值；
• 服务界面：客服话术、物流包装体现品牌风格；
• 组织界面：员工形象、工厂参观、创始人言行对外传递统一品牌认知。

3. 交付一致体验

• 产品力是基石：性能稳定，兑现承诺；
• 体验无断层：购物流程、物流、售后匹配品牌定位；
• 迭代有依据：通过用户反馈持续优化产品与品牌表达。

真正的长期主义，不是牺牲当下换取未来，而是让每一次商业动作同时带来短期回报与长期品牌资产积累。

品牌化不是额外烧钱，而是对现有运营的升级。 成本已融入产品优化、用户体验提升等必要投入中。关键在于拒绝无效溢价，让每一分钱都花在能产生双重回报的“刀刃”上。

品牌的终极答案，不在高预算广告，而在每一次与用户的连接中。将品牌化为经营本身，才是穿越周期的根本路径。