AI重塑消费决策：三大拐点与品牌应对策略
Accenture最新报告揭示生成式AI如何重构零售、消费品与旅游行业竞争格局
“36%的重度生成式AI用户将AI视为‘好朋友’，9%的人已将其列为最信任的购物决策来源。”这一数据来自Accenture发布的《我、我的品牌与AI：消费者参与的新世界》报告，基于对18,000名消费者、覆盖14个国家的调研。对于零售、消费品和旅游行业而言，AI正从工具演变为决策主体，品牌面临关键选择：是与AI协同，还是被其过滤出局。
以下是三大核心趋势及应对策略。
拐点一：LLM正在取代搜索广告
“AI即渠道”时代已经到来。
- 50%的活跃用户已使用生成式AI辅助购买决策，18%将其列为第二大推荐来源（仅次于线下门店）。
- 传统SEO红利减弱，GEO（生成式引擎优化）成为新战场——品牌内容能否被大模型准确引用，直接影响流量获取能力。
行业应对
- 与LLM平台开展联合测试：头部快消与美妆品牌正通过API向Perplexity等平台注入官方知识图谱，抢占答案首位。
- 构建可检索数据资产：将库存、价格、门店可用性等信息API化，确保AI调用时精准无误。
- 结构化消费者原声：整合评论、小红书笔记、TikTok弹幕等UGC内容，纳入品牌知识库，提升模型训练质量。
拐点二：AI从“推荐”走向“代买”
Agentic Commerce（代理型商业）加速渗透。
- 75%消费者愿意授权可信AI代理直接下单。
- 基于价格与规格的自动化比价将削弱品牌差异，企业面临商品同质化风险。
行业应对
- 以“体验权”对抗“价格战”：
- 美妆领域：欧莱雅投资的Noli正在测试AI皮肤顾问+AR试妆+会员专属直播，打造算法难以复制的感官体验。
- 零售领域：便利店试点“深夜无人配送+情绪陪伴语音包”，在履约基础上叠加情感价值。
- 设计跨品牌服务剧本：
- 旅游场景：航空公司、酒店与OTA共建Agent数据协议，实现机票、酒店、演出票与当地交通的一站式打包，按模块分润。
- 预埋“零接触”入口：
- 在会员小程序中开放AI代理接口，支持积分查询、礼品兑换、预约体验等功能，降低用户流失。
拐点三：不确定性常态化，品牌需成为情绪稳定器
- 54%消费者认为“波动即常态”。
- 34%用户在经济不确定期更倾向选择能带来“特别感受”的品牌。
- 情感化AI互动可使溢价空间提升1.7倍，推荐意愿提升2.3倍。
行业应对
- 实施AI驱动的情绪细分：
- 接入呼叫中心语音、售后聊天与社媒私信数据，利用情绪识别模型标记“焦虑/失望/惊喜”，触发个性化安抚方案。
- 推动用户参与“共创安全感”：
- 邀请忠诚会员加入封闭社区，与数据团队共同优化AI话术，形成UGC反哺机制，建立双向信任。
- 发布“负责任AI”说明书：
- 在隐私政策外增设AI互动守则，明确数据脱敏方式、算法纠偏机制及人工接管路径，降低用户心理门槛。
结语：窗口期仅剩18个月
一旦AI代理在消费者心智中完成占位，传统流量采购模式将失效。建议下一季度优先完成三项准备：
- 梳理财报中可API化的实时数据资产；
- 与LLM平台开展POC（概念验证），测试品牌问答表现；
- 组织10位超级用户开展“AI共创”工作坊，洞察其核心需求。
当AI成为消费者的“第二自我”，品牌的真正对手不再是竞品，而是算法是否愿意将其放入“购物车”。
