2025跨境电商行业趋势：范式转换下的机遇与挑战

政策、市场与平台三重变革重塑出海格局

2025年，跨境电商行业进入新旧范式转换的关键阶段，受政策调整、供给变化与需求波动等多重因素影响，整体环境日趋复杂。中国跨境出口电商在欧盟、日韩等传统市场保持增长的同时，非洲等新兴市场展现出巨大潜力；然而，中美贸易政策不确定性加剧，对美出口面临压力，美区卖家生存挑战上升。

市场竞争格局呈现多极化趋势，北美市场战略地位相对弱化，“弃美投欧”及布局东南亚、拉美、中东成为新方向。平台层面，亚马逊主动出击下沉市场，而Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通等“出海四小龙”则通过多元化业务模式构建差异化竞争力。

01 行业发展概览：企业数量激增，生态持续完善

2025年上半年，全国新增跨境电商企业6,418家，已达2024年全年新增量的75%。截至5月底，注册企业口径下存量达2.89万家，活跃度持续提升。从区域分布看，华东（41.48%）和华南（31.33%）仍是主要集聚地，浙江、广东、福建为典型代表，华中地区增速显著。

若按广义统计，全国跨境电商经营主体已超12万家，涵盖制造企业转型者、DTC品牌、第三方服务商及海外仓运营商，专业化与生态化特征明显。全国跨境电商综合试验区增至165个，产业园区突破1,000个，形成“东部集聚、中西部崛起”的发展格局。

02 上半年大事记：关税波动冲击供应链，Prime Day销售分化

2025年上半年，美国频繁调整对华关税政策，加征10%关税并取消T86豁免，直接影响跨境物流、成本结构与平台运营。

亚马逊Prime Day期间，受政策影响，部分依赖中国供应链的美国本土卖家退出活动。尽管整体销售额创新高——美国线上消费达241亿美元（同比增长30.3%），第三方卖家贡献超60%销售额，但卖家表现两极分化：42%订单量增长1-2倍，31%未实现增长；40%以上卖家同比下滑，仅15%实现50%以上增长。

消费端呈现明显价格敏感特征：超三分之二订单单价低于20美元，百美元以上商品仅占3%。移动端成交占比达53.2%，成为主要交易渠道。

03 跨境企业与平台财报：业绩分化加剧，区域市场表现亮眼

2025年Q1，头部跨境企业表现分化。安克创新、巨星科技持续领跑；石头科技、赛维时代、华凯易佰营收增长但净利润下滑；星徽股份、杰美特因成本压力陷入亏损。

平台方面，亚马逊与沃尔玛仍居领先地位。沃尔玛虽净利润同比下降12.1%，但其美国及全球电商业务首次实现季度盈利，主要得益于在线广告和第三方平台收入增长。

在区域市场，美客多（Mercado Libre）和Shopee分别以37%、28.3%的营收增幅巩固拉美与东南亚市场地位。

04 市场趋势分析：关税与物流成核心痛点，平台竞争进入新阶段

（一）核心挑战

1. 关税频繁变动，成本压力传导至终端
2025年美国加征关税及取消T86豁免，显著增加企业运营成本。研究显示，1月至6月中旬，中国制造商品中位价格同比上涨2.6%，高于同期美国核心CPI 1%的涨幅，成本压力已逐步传导至终端市场。

企业面临两难：自行承担则压缩利润，转嫁消费者则削弱价格竞争力。部分企业尝试将供应链转移至越南、泰国等地，但面临合规复杂、转口审查趋严、物流重建成本高等问题。

2. 物流成本攀升，海外仓运营承压
多重因素推动物流成本上涨。AMZ123调查显示，943名受访卖家中近九成物流成本上升，64%涨幅超30%。

中美航线波动剧烈：4月初加征关税后，自中国进口量同比下滑64%，运价随之跳水，中国至美西40尺集装箱报价由2200美元跌至1600美元。

（二）竞争格局演变

1. 多极化发展，“弃美投欧”趋势显现
Statista数据显示，2025年全球电商市场规模预计达4.32万亿美元，2029年将增长至5.89万亿美元，年复合增长率8.02%。北美市场增速放缓，欧洲、东欧、拉美、东南亚、中东等新兴市场成为新增长极。

2. 平台竞争白热化，战略分化明显
亚马逊一改防守姿态，深化“Buy with Prime”策略，开放独立站接入，并通过“亚马逊haul”拓展下沉市场，直面四小龙竞争。

出海四小龙逐步降低对北美依赖，转向多区域深耕：

• Temu：边缘化全托管，转向半托管模式；
• SHEIN：加码平台化，推行“代运营+自主运营+半托管”多元模式；
• TikTok Shop：推出品牌托管模式，强化品牌长期运营能力。

整体来看，平台竞争已从规模扩张转向差异化壁垒、本土化深度与合规能力的综合较量。