低成本+高情绪价值，嗅觉经济真香了

要点提炼

• 中国美妆个护市场2024-2029年CAGR将仅为1%，行业进入理性调整期
  

• 情绪消费与高价值品类韧性凸显，香水和功效护肤品类逆势增长
  

• 2025年32%的中国消费者在购物决策时依赖品牌官方社交媒体账号内容，促使品牌线上营销不断升级

依据欧睿国际（Euromonitor International）的Passport数据库，2024年中国美妆与个人护理市场整体表现承压，同比下滑2%。尽管整体规模庞大，但2024至2029年间的年均增长率（CAGR）仅为1%。面对增速放缓的现实，品牌与消费者正共同寻找新的价值重构路径。

依据欧睿国际的“2025亚太美妆护理趋势与商机前景网络研讨会”，如今亚太消费者的购买行为愈发理性，在“以更少的钱过更好的生活”的共识下，人们优先选择性价比高、成分清晰、功效明确的产品品类。一些被视为“买得起的小奢侈”的产品，如香水，正在成为有限预算下大众获取情绪价值的出口。

欧睿国际亚太区健康与美肤行业洞察经理胡阳表示：“在通胀压力下，理性消费趋势正在改写美妆护理行业的游戏规则。人们对于‘高端’的定义发生了变化——不再仅仅只着眼价格，而是更注重感知体验和产品背后的意义。”

在经济不确定性之下，类似“口红效应”的心理正在香水市场得到体现——消费者更愿意投资于“价格可控但体验感丰富”的产品。2024年至2029年间，全球香水的绝对增长量将占美妆及个人护理行业总增长量的23%，预计年均复合增长率为5.5%。中国香水市场在经历高速增长后预计有所放缓，但2025至2029年仍将增长20%，主要由高端香水驱动，大众香水持续呈负增长态势。

随着香水叠喷潮流的兴起，人们通过叠加不同香水打造独特且持久的香气，花小钱即可实现个性化奢华体验。因此，高端及奢侈品牌不断推出与香水相关的衍生产品，为注重性价比的消费者提供入门级产品，并投资于独特香调配方及高端包装设计。

在以实用为核心的价值重构中，功效护肤展现出突出的增长韧性。2024年该品类在中国市场逆势增长3%。越来越多的消费者，特别是年轻群体，正在将“科学护肤”作为刚需。

根据欧睿国际调研，41%的中国Z世代与千禧一代消费者表示他们在2019至2024年间使用过经过医生推荐或带有药妆/实验室背景的护肤或美发产品。此外，各类科技护肤仪器也日渐普及，2024年亚太地区有14%的深度护肤用户表示使用过光疗/LED抗老美容仪。

这一趋势不仅代表着消费者专业化认知的提升，也在倒逼品牌加速产品功效认证与科技合作的步伐。

在新兴市场中，高性价比的本土品牌和自有品牌未来有很大潜力，并已经在主要品类中抢占到销量份额。这些品牌既满足了人们对低价的需求，又为不断发展的市场带来了巨大的增长机遇。

中国美妆行业电商渠道在持续十年的爆发式增长后逐渐趋于饱和，2024年中国线上美妆个护销售同比仅增长4%，品牌亟需寻找新的突破口。

在此背景下，“内容力”成为品牌破局的关键要素。相比早期单一的“种草”模式，用户如今更看重内容所传递的情绪价值与专业知识。因此，许多品牌开始重构内容矩阵，并通过快闪、试用体验、社群等方式协同线上线下。例如，韩束自创抖音短剧造势，Fanbeauty在潍坊风筝节以“面膜风筝”出圈。

不过，欧睿中国美妆与个人护理行业分析师Chloe Zhu指出：“流量不是终点，而是起点。品牌唯有回归用户需求，以更强的产品、更稳的运营体系，才能在存量竞争中找到属于自己的新增长曲线。” 

了解更多美妆个护行业数据和分析，可戳报告World Market for Beauty and Personal Care《2025年世界美妆与个人护理市场》

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