小红书的转型困局：从种草社区到流量博弈

品牌升级背后，是商业化压力下的战略重构

文：经纬

编辑：308

小红书正处在转型的关键节点。2024年7月，平台将品牌口号从“你的生活指南”更新为“你的生活兴趣社区”，标志着其从“种草平台”向“兴趣社区”的战略升级。随后，小红书接连举办首届漫展Redland、签下顶流艺人赵露思，并宣布成立“大商业板块”，由COO柯南全面负责电商与商业化业务，释放出强烈的变现信号。

种草时代走向终结？

自2014年“找到国外的好东西”起步，小红书历经多次品牌定位调整：2016年转向“全世界的好生活”，2018年提出“标记我的生活”，2022年确立“你的生活指南”，逐步构建起以“种草”为核心的去中心化内容生态。

“种草”模式依赖大量素人用户分享真实体验，信息增量较低但决策转化高效，天然适配软性广告投放。在前商业化负责人之恒的带领下，小红书于2023年首次实现年度盈利，2024年广告收入达216亿元，占总收入的72%。

然而，广告业务存在天花板。若无法成为百度式的国民级流量入口，单一依赖广告难以支撑长期增长。相较之下，直播带货具备更高的变现上限，也成为小红书下一阶段的核心方向。

但小红书至今缺乏具有号召力的头部主播。相比之下，淘宝有李佳琦、快手有辛巴、京东有刘强东，而小红书仍以分散的中小博主为主。去中心化的社区逻辑，正面临中心化流量运营的挑战。

押注二次元：兴趣社区的突破口？

为拓展用户边界、优化性别结构（目前女性用户占比65%），小红书将目光投向二次元领域。QuestMobile数据显示，2024年小红书高价值用户达8800万，高价值用户比例39.7%，位居行业前列。

（图片来源：QuestMobile 《2024年新媒体生态盘点》）

近两年，二次元和游戏成为小红书内容增速最快的品类，发布量分别同比增长175%和168%，规模仅次于时尚与美食。小红书由此提出“2.5次元”概念，试图通过社区互动连接线上兴趣与线下社交，打造沉浸式兴趣生态。

但其在二次元产业链中的话语权有限：内容端（动漫、游戏、版权）由B站主导，衍生品市场利润被版权方与闲鱼等平台瓜分，小红书难以直接切入。最终，其选择聚焦“线下展会”这一可操作性强的赛道。

2024年，小红书在上海复兴岛举办为期三天的Redland漫展，涵盖展览、演出、IP互动等环节。尽管内容丰富，但用户反馈不佳，B站相关视频评论普遍提及“太热”、“拥挤”、“只有旱厕”等问题，部分正面评价也集中于参展厂商（如米哈游），而非主办方本身。

（图源：B站）

小红书用户亦在平台内吐槽现场体验。尽管二次元是当前最具潜力的兴趣赛道，但面对已建立深厚用户心智的B站，小红书的入场仍面临巨大竞争压力。

赵露思来了，但代价是什么？

在直播带货成为核心变现路径的背景下，小红书急需打造自己的“带货标杆”。2024年8月3日，演员赵露思入驻小红书并开启直播，粉丝数迅速突破2000万，成为平台首个达成此成就的账号。

（图源：小红书）

赵露思的粉丝以18-24岁女性为主，消费意愿强、粘性高，且与其“职场霸凌受害者”人设产生强烈共情。此前她推荐的面馆、葛根粉、红糖燕窝卷等商品均出现销量暴增，验证了其带货能力。

小红书官方亦大力扶持，频繁将其话题推上热搜，并在粉丝破2000万时发布战报庆祝，态度可谓“偏爱写在脸上”。

然而，这种强推流量明星的策略与小红书长期坚持的“去中心化种草”逻辑相悖。微博擅长中心化流量运营，B站采取多中心化分发，而小红书一直依赖素人内容驱动。如今为追求商业化，平台不得不走上“降维之战”——用对手的方式与对手竞争。

此举已引发社区争议。部分用户认为，过度曝光赵露思破坏了内容生态的公平性，削弱了普通博主的生存空间。小红书创始人瞿芳曾强调：“我们不要忘了自己姓什么。”而如今，平台在“坚守社区初心”与“实现商业突破”之间，正做出艰难选择。

（图源：三表龙门阵、三表的表、小红书）

当小红书在商业化道路上不断转向，那个曾经属于“积极种草姐妹”和“默默运营博主”的社区，似乎正渐行渐远。