

FB广告从0-1（第一篇）

Rebekah的独立站之旅

2025-08-13

导读：最近在学习FB广告，把之前培训视频重新看了一遍做笔记。今天这篇先从认识，FB的算法，广告目标以及广告层级，这3个部分来学习。

Facebook广告核心逻辑与投放策略全解析

深入理解FB算法、广告目标与三层级结构，提升投放效率

广告应服务于选品模式：

爆品模式：以快速测试为核心，选品决定成败。若早期数据（CTR、加购、首单）不达标，持续投入只会浪费预算。
精品模式：注重长期运营，SKU较少，关注ATC率、结账率、购买率、AOV、LTV等精细化指标，积累品牌资产。

广告实战经验总结：

FB广告效果源于实战数据积累，涉及算法波动、竞价环境与用户行为变化，需通过实际投放不断优化。
无标准化公式，变量众多（受众、版位、时间、账户历史、竞争强度等），同一广告在不同条件下表现差异大，建议流量渠道多元化。
培训价值在于掌握后台系统设置（BM结构、Pixel+CAPI、域名验证、事件优先级、合规政策），避免配置错误导致封号或投放失败。

Facebook广告 vs Google广告：核心差异对比

维度	Facebook 广告（含 IG）	Google 广告（含 YouTube、搜索、展示等）
流量区别	社交流量	搜索流量
流量性质	被动流量（兴趣推送）——用户非主动寻找，广告主动推荐	主动流量（需求搜索）——用户主动搜索，购买意图明确
算法机制	推荐算法	搜索意图算法
触达方式	基于用户画像、兴趣、行为、相似人群（Lookalike）	基于关键词、搜索意图、网页内容匹配
投放平台	Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network	Google 搜索、YouTube、Gmail、GDN（展示广告网络）
创意形式	图片、视频、轮播、动态广告（DPA）	搜索文字广告、购物广告（PLA）、视频广告（YouTube）、展示广告
转化路径	吸引注意 → 激发兴趣 → 转化（适合品牌曝光、冷启动）	直接满足需求 → 点击购买（适合抢需求、拦截竞品）
优势	- 精准兴趣/行为定向 - 创意表现空间大 - 冷启动获客能力强	- 用户意图强、转化率高 - 可触达准备购买人群 - 覆盖Google全生态
劣势	- 用户无购买意图需教育 - 依赖强创意 - 点击多转化少	- 竞价激烈时成本高 - 依赖关键词，拓客能力弱
适用场景	新品推广、品牌曝光、内容营销、再营销	需求明确产品、竞品拦截、精准抢单

1. Facebook广告算法机制

综合价值 = 出价 × 预估行动率 + 用户价值

Facebook优先展示“综合价值”最高的广告，而非单纯出价最高者。总得分由三部分构成：

出价（Bid）：为一次转化（点击、加购、购买等）愿意支付的最高金额。
预估行动率（Estimated Action Rate）：系统预测用户完成目标动作的概率（点击×转化）。
用户价值 / 广告质量：
- 正面反馈：点赞、评论、分享、观看时长
- 负面反馈：隐藏、举报、跳过
- 落地页体验：加载速度、相关性
- 相关度评分（Relevance Score）

提升FB广告投放效果的关键策略

1. 精准受众定位

前期输入清晰的受众方向，有助于提升算法学习效率。
素材与人群匹配度高 → 相关性得分高 → 预估点击率高 → 竞价优势明显。
错配则易造成预算浪费。

2. 合理设置出价与预算

预算过低会导致数据不足，广告难以通过学习期，影响曝光。
建议预算覆盖至少50次目标转化/周，并结合Cost Cap或Bid Cap控制成本。

3. 优化广告创意

创意直接影响CTR与转化率。
优质创意提升点击率 → 预估操作率上升 → 竞价排名提高 → 以更低CPM获取更多展示。
互动行为（点赞/评论/分享）可增强“有机价值”，降低CPM与CPA。

2. Facebook广告目标与层级结构

广告采用三层级架构：

层级	作用	主要设置内容
广告系列（Campaign）	定义总体目标	- 选择广告目标（转化、流量、覆盖人数等） - 是否启用A/B测试、CBO预算优化
广告组（Ad Set）	制定投放策略	- 受众定向（地域、年龄、兴趣等） - 投放版位（自动/手动） - 预算与出价方式 - 优化事件（Purchase、Add to Cart） - 投放时间
广告（Ad）	展示具体创意内容	- 图片/视频素材 - 文案（标题、正文、描述） - CTA按钮 - 落地页链接

一句话记忆：

广告系列 = 我想达成什么目标
广告组 = 我要投给谁、在哪、花多少钱
广告 = 用户看到的内容是什么

2.1 广告命名规范

2.1.1 命名重要性

目标清晰，便于快速定位广告信息。
提升管理效率，支持快速筛选与数据分析。

2.1.2 广告系列命名要点

体现广告目标（如Conversions、Traffic）
标明产品名称、投放国家、版位、版本号等关键信息

示例：(Conversions) Sharkbed – US – FB Feeds – 1

2.1.3 广告组命名要点

维度	说明	示例
受众类型	核心/自定义/类似受众、兴趣类别	家居类、健身人群
年龄段	目标年龄区间	25-35
版位	投放位置	ins、fbfeeds、igstories
其他细分（可选）	性别、语言、兴趣	男_EN、女_CN

命名示例

家居类_25-35_ins
健身人群_18-24_fbfeeds
类似受众-购买用户_30-45_igstories_EN

优势：便于识别目标人群、对比数据、支持A/B测试。

3. 广告系列设置详解

分类（销售漏斗）	广告目标	适用场景
品牌认知（冷流量）	品牌知名度 / 覆盖人数	提升品牌曝光，扩大知名度
购买意向（提升参与度）	流量 / 互动 / 应用安装 / 视频观看 / 潜在客户开发 / 消息互动	引导访问、增加互动、获取线索
行动转化（热流量）	转化量 / 目录销售 / 店铺客流量	促进购买、注册、到店等关键行为

广告系列附加功能：

A/B测试：仅改变一个变量（如素材、受众、版位），对比效果，数据驱动决策。
命名规范化：包含日期、国家、目标、受众、创意等，如：
US_转化_广泛受众_视频对比_20240815
系列预算CBO（Campaign Budget Optimization）：
- 优点：系统自动分配预算，提升整体利用率。
- 缺点：新广告组可能因表现初期不佳而得不到足够曝光。

常用广告目标及适用场景

广告目标	核心价值	典型场景
互动（Engagement）	提升点赞、评论、分享，增强社交证明，测试素材	新品测试、品牌互动、主页活跃
消息互动（Messages）	引导用户私聊咨询，适合高客单价或定制产品	高单价、定制类、亚马逊review对接
转化（Conversions）	直接优化购买、加购等行为，算法精准投放	Shopify、独立站电商销售
目录销售（Catalog Sales）	通过DPA动态推荐浏览/加购商品，再营销效果佳	多SKU电商（服饰、家居、电子等）

4. 广告组设置关键要素

模块	说明
像素（Pixel）	追踪用户网站行为（浏览、加购、购买），用于创建自定义/类似受众
动态广告	上传多组素材，系统自动组合测试，提升效率
组预算	设置单个广告组的预算上限
受众	- 核心受众：按人口属性、兴趣、行为定向 - 自定义受众：基于客户数据或网站行为 - 类似受众：基于种子用户扩展相似人群
版位	可选自动或手动设置（Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network）
预算类型	单日预算：每日固定金额，适合长期稳定投放总预算：设定总金额与投放周期，适合限时活动

单日预算：适合长期测试与优化
总预算：适用于有明确起止时间的推广活动

5. 广告层级设置要点

广告（Ad）是用户实际看到的内容，需设置以下元素：

元素	说明
主文案（Primary Text）	传达卖点，引导点击
图片/视频	视觉素材，需清晰、吸引人，符合平台规范
标题（Headline）	简明点出核心卖点
描述（Description）	补充信息，可省略
CTA按钮	如“立即购买”“了解更多”，引导用户操作
链接（URL）	跳转至与广告内容一致的落地页，减少跳出

注意事项：

明确广告目标：算法根据目标优化。选“流量”则追求点击，选“转化”则寻找高购买意向用户。

举例：
跑流量：访问量大但转化率低；
跑转化：访问量少但质量高，适合电商成交。

广告层级投放策略

FB广告为三层级结构：

广告系列（Campaign）：定义目标（转化、流量、互动）
广告组（Ad Set）：设定受众、预算、版位
广告（Ad）：上传创意素材（图片、视频、文案）

情况	策略	结构示例	适用条件	操作方法
单个广告深度投放	111策略	Campaign1 → Ad Set 1 → Ad 1	- 素材表现优异 - 测试数据良好	集中预算，深挖转化潜力
多广告内部竞争	1,1,10策略	Campaign1 → Ad Set 1 → Ads 1~10	- 多素材待测试 - 创意间相互竞争	保留表现好广告，淘汰差素材，持续迭代
素材有限测试	113策略	Campaign1 → Ad Set 1 → Ads 1~3	- 素材数量少 - 信心不足	小规模投放，观察效果后再扩展