本文2501字，阅读大约需要15分钟。不长，但是很有用！
这两天，亚马逊美国站点BSR排名显示规则发生变化的讨论很多。
据我的观察，不少品类，电脑端BSR排名规则的变化主要是：
- • 大小类目均未进入前100名：那么，无论是大类排名还是小类排名，都不会在产品页面显示。这意味着，如果你的产品在所属的大小类目中表现平平，排名信息将被隐藏。
- • 小类目进入前100名，但大类目未进入前100名：这种情况下，大类排名不会显示，但小类会显示实际排名。这给了一些在垂直表现不错但整体大类竞争力稍弱的产品一个展示机会。
- • 大类目进入前100名：无论小类排名如何，大类和小类的实际排名都会正常显示。
如果这个调整全面落地到所有品类，所有渠道如手机端、电脑端，会有什么影响呢？
对于这类销售潜在影响比较大的政策，一般我会从以下几个角度出发来解读：
- • 从平台、卖家、买家三方视觉来看待政策调整；
- • 政策的调整的潜在影响是什么；
- • 作为生态中的我们卖家的应对策略。
亚马逊为何如此调整？三方视角剖析
任何平台的规则调整，都不是空穴来风。我们开始从亚马逊、买家和卖家三个角度来探寻其背后的动机和逻辑。
从亚马逊的视角来看：
- • 提升用户体验：亚马逊一直致力于优化提升买家购物体验。隐藏那些表现不佳或相关性不强的排名信息，可以让页面更简洁，帮助买家更快识别真正受欢迎的商品，减少信息，提高购买决策效率。
- • 鼓励优质竞争：通过更严格的排名显示门槛，亚马逊在引导卖家更加注重提升产品本身的综合竞争力，而不是仅仅满足于在某个冷僻的小类目中获得一席之地。这有助于提升平台整体的产品质量。
- • 数据驱动的决策：亚马逊拥有海量的用户行为数据。这次调整很可能是基于数据显示，过于细化或表现不佳的排名对购买决策影响甚微，甚至可能产生误导。也不排除群里卖家朋友提到的，或许是亚马逊本身也在测试BSR排名对买家转化的影响。
- • 潜在的商业考量：虽然可能不是主要目的，但客观上，当排名的展示门槛提高后，部分卖家可能会更依赖广告来获取曝光和流量，努力获得类目排名，这可能间接促进广告收入。
从买家的视角来看：
- • 更清晰的购物指引：买家在浏览时，更容易被那些在大类目中名列前茅的产品所吸引，因为这通常意味着更高的市场认可度和更可靠的品质。
- • 减少“排名陷阱”：以往，一些卖家可能会通过将产品放在非常细分的、竞争不激烈的非强相关子类目来获得一个看似不错的“Best Seller”标签。新规或许在一定程度上能减少了这种现象，让排名更真实地反映产品在主流市场中的受欢迎程度。
从我们卖家的视角来看：
- • “面子”与“里子”：对于一些以往依赖小类目排名来装点门面的产品，新规无疑是一次冲击。如果产品在大类目中缺乏竞争力，那么这个小小的“光环”可能就消失了。
- • 竞争压力陡增：想要获得排名展示，就必须向更核心、竞争更激烈的类目发起冲击，这对运营综合能力提出了更高要求。
- • 争夺小类目Top 100的竞争加剧：由于进入小类目Top 100是获得任何BSR展示的门槛，卖家势必会投入更多资源来争取并维持在至少一个小类目中BSR。
- • 其他差异化因素的重要性提升：对于大量BSR不再显示的产品，评论数量与质量、价格竞争力、A+页面内容、Amazon's Choice标志的重要性将空前提升，成为顾客判断产品价值的主要依据。
新规带来的连锁反应
这项调整的影响或许是多方面的，它不仅只是改变了一个数字的显示与否，也可能触动整个运营生态。
- • 头部效应加剧：能够在大类目中获得排名的产品，其优势将更加凸显。这可能导致流量和订单进一步向这些头部产品集中。大家可以想象，头部的卖家，尤其是热门品类，都是谁？
- • 选品和类目策略的调整：以往那种“广撒网，找冷门类目占坑”的策略可能不再那么奏效。卖家需要更精准地定位目标市场，选择那些既有潜力又能真正做深做透的类目。例如，一个产品之前可能在“户外运动 > 户外服装 > 男士 > 帽子 > 遮阳帽 > 特定材质遮阳帽”这样非常细分的类目排名前列，但如果其在“户外运动”大类表现不佳，排名可能就不显示了。
- • 广告策略的重新评估：对于排名显示受到影响的产品，我们可能需要重新调整广告投入和关键词策略，以弥补流量的潜在损失。
- • 更侧重综合实力的较量：亚马逊似乎在传递一个信号：小打小闹、依赖技巧性排名的时代正在过去，未来是产品力、品牌力、供应链和精细化运营等综合实力的比拼。
我们卖家如何应对？
胳膊是拧不过大腿的，面对变化，抱怨消极无济于事，积极调整策略才是硬道理。
回归运营本质，打好产品基础
- • 产品为王：这句老话在任何时候都不过时。持续打磨产品质量、优化用户体验，是提升竞争力的根本。最近在反思立项审核过程，几乎90%以上是在分析竞品，而不是分析用户的需求。
- • 更精细化 Listing 优化：从标题、五点描述、关键词到图片、A+ 页面，每一个细节都值得精雕细琢。确保你的 Listing 能够准确传达产品价值，并最大限度地吸引和转化目标客户。
重视类目选择，追求“有效排名”
- • 精准定位：重新认真评估你的产品最适合放在哪个类目。不要为了追求一个看似容易获得的“小类目排名”而选择一个与产品属性偏差较大或市场容量过小的类目。
- • 力争上游：如果产品有潜力，应该努力向更大、更主流的类目或子类目冲击。这意味着你需要更强的推广力度和更优的运营策略。
调整推广组合
- • 广告策略调整：广告不仅仅是获取订单的工具，更是提升产品权重、带动自然排名的重要手段。对于受排名显示影响的产品，可以考虑阶段性加大投入，配合精准的关键词和人群定位，提升核心指标。
- • 多渠道引流：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里。站外推广、社媒营销等，都可以考虑为自己的产品引流和增加曝光。
更多维度分析数据，洞察变化
- • 关注核心指标：密切关注产品的曝光量、点击率、转化率、订单量、搜索数据变化等。分析排名显示变化前后这些数据的波动，找出原因，及时调整。
- • 加强数据化运营：不管是用第三方的还是自研的工具，尽可能用数据来决策，帮助我们更高效地追踪数据、分析竞品、优化运营。
小结一下
平台政策调整，实质上是亚马逊精心权衡平台自身、忠实买家与众多卖家这三方利益，力求实现“1+1+1>3”的共赢局面，以此驱动自身商业生态的健康与业绩持续增长。无论是更倾向于提高买家购物体验，或是扶持卖家成长——其根本出发点，始终是服务于自身的发展需要。
卖家，只能顺势而为。
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