lululemon的信仰营销与本土化突围

从“Supergirls”到文化嫁接，剖析品牌增长逻辑与挑战

HereToBe是lululemon的社会影响力项目，旨在让更多人有机会接触瑜伽和冥想，促进身心健康。

图片来源：社交媒体账号“lululemon”

2025年以来，lululemon股价在财报发布后多次大幅下挫，3月28日跌近14.2%，6月6日更暴跌近20%，引发市场广泛担忧。受关税压力及消费者信心疲软影响，美洲市场库存同比上升23%，现金流由正转负。尽管中国市场仍为增长亮点，2024财年收入达13.61亿美元，同比增长41.3%，占全球总收入比重提升至12.9%，但其增速已较2024年第四季度明显放缓。两大核心市场增长受阻，品牌长期依赖的“信仰营销”模式正面临考验。

随着女性经济地位提升与自我意识觉醒，中高端女性消费群体成为品牌争夺焦点。lululemon创始人奇普·威尔逊曾将目标用户描绘为“Ocean”——32岁左右、年收入10万美元、热爱运动与时尚的都市独立女性。这类“Supergirls”不仅追求高品质生活，更具备强大的消费影响力，成为品牌社群传播的核心力量。

宗教式传播与信仰营销

lululemon超越传统产品营销，构建了具有精神属性的品牌信仰体系。品牌早期便通过标语如“为自己而活”传递个人主义价值观，产品包装曾印有安·兰德《阿特拉斯耸耸肩》中的名句“谁是约翰·高尔特？”，强化“自我定义”的哲学理念，精准契合目标人群对个体成就的追求。

品牌通过“灵魂导师”——瑜伽教练，实现口碑传播。教练获赠免费服装，在授课中自然种草，形成“传教士”效应。同时，lululemon在全球组织集体瑜伽、冥想、倒立等仪式化活动，强化社群归属感。纽约布莱恩公园每周两次的免费瑜伽课，以及各类健康生活方式聚会，构建起以门店教育家、品牌大使和消费者为核心的社群生态。

这种融合运动、美学、社交与健康的生活方式标签，通过持续的沉浸式体验，使用户在多维度强化品牌认同，最终实现为“信仰”买单。

信仰营销的在地化发展

lululemon坚持“理解消费者、提供合适产品、把握进入时机”的本地化策略。在中国，品牌精准捕捉中产阶层对身心疗愈的需求。英敏特《2023中国消费者趋势：疗愈之年》指出，消费者正追求心身灵的平衡，这与lululemon倡导的健康生活方式高度契合。

疫情推动居家健身热潮，“健康中国”理念普及，兼具功能性与时尚感的lululemon迅速占领B站健身圈层。品牌成为中产“三宝”之一，“lululemon自由”演变为新的社交符号。网红、名媛自发晒图，推动其从专业运动服饰跃升为彰显生活品位的网红单品。

2022年北京冬奥会上，lululemon作为加拿大国家队队服亮相，成功吸引男性消费者关注。门店布局从一线城市向青岛、佛山、武汉等新一线及二线城市扩展，截至2024财年底，中国大陆门店达151家，加速市场渗透。

2024年，贾玲成为lululemon品牌大使

文化战略与母体文化嫁接

品牌文化塑造需嫁接本土文化母体。lululemon在2024甲辰龙年打破“不请明星”惯例，携手国际影后杨紫琼与舞剧《咏春》团队，推出新春主题短片《新春，咏春》。

杨紫琼通过舞蹈与武术融合，诠释“咏春”所代表的身心平衡理念。30年前她饰演的侠女严咏春，象征独立与力量，与品牌倡导的“好状态”高度契合。此次营销不仅避免了“文化挪用”争议，更以“咏春”为符号载体，实现品牌理念与中国文化的精神共振。

此举标志着lululemon从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”向“以健康生活方式为灵感的运动品牌”转型，深化本土文化认同。

市场下沉与在地竞争

面对本土品牌崛起与线上渠道变革，lululemon面临严峻挑战。MAIA ACTIVE、Keep、耐克、阿迪达斯等纷纷布局瑜伽赛道。2023年安踏收购MAIA ACTIVE，其爆款瑜伽裤价格约为lululemon一半，主打亚洲体型定制与高性价比，迅速抢占市场。

过去，lululemon依赖微信私域与天猫渠道，但2023年天猫瑜伽品类销量同比下滑7.9%。为此，品牌转向抖音布局直播电商。自2023年10月抖音首播以来，直播间吸引了泰州、镇江、潍坊等尚未开设线下门店城市的用户，成为下沉市场拓展的重要渠道。

然而，平台电商加剧流量竞争，削弱品牌文化沉浸式传播。同时，产品同质化严重，面料与设计优势难以长期维持壁垒。大量低价“平替”产品充斥抖音，“lulu”关键词相关商品超万件，品牌需在扩张中强化独特文化价值，实现线上销售与线下社群的协同增长。

作者简介
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曾昕，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、广播影视研究中心秘书长
本文系中国社会科学院妇女/性别研究中心课题“饭圈女孩”的亚文化实践与社会治理创新研究部分成果，课题编号fnzx077-2023