明星直播带货进入“专业化+品牌化+粉丝化”新阶段

流量红利褪去，专业能力与品牌信任成关键驱动力

近日，“晴格格”王艳两场直播销售额超3000万元，反诈老陈质疑嘎子哥所售699元手机等问题登上热搜，再度引发公众对明星直播带货的关注。 明星带货上热搜已成常态。一方面，明星自带话题与流量；另一方面，直播电商持续高速增长，2024年GMV突破4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电商增量的80%。二者结合，自然热度不减。 直播带货兴起初期，明星出镜即可吸引大量粉丝涌入，即便不购买也愿意围观。据阿里巴巴集团前高管透露，2020年中国99.5%的演艺人士曾涉足直播间，带货品类从服饰美妆延伸至房车等高单价商品。 然而，热潮背后问题频现。部分直播间人气百万但成交寥寥，有的仅走形式便无下文，有的靠明星引流后迅速换为素人主播。随着消费趋于理性，用户不再仅因“追星”下单，更关注主播专业度、产品品质与价格合理性。明星带货屡陷假货、夸大宣传、人设崩塌等负面舆情，行业进入洗牌期。 当前，董洁、贾乃亮等少数演员成功转型，成为明星直播的标杆案例。 董洁在小红书以慢节奏、闺蜜式聊天风格著称，细致讲解产品适用人群与使用体验，摒弃口号式推销，多次登顶平台带货榜单，被业内视为“内容型带货”典范。 贾乃亮则深耕直播领域多年，持续优化话术、互动与选品能力，凭借真实体验分享和高频用户互动，实现稳定销售转化，成为明星主播中的“长跑者”。 研究表明，明星直播要实现可持续发展，仅靠知名度远远不够。2024年8月至10月，沈阳工业大学副教授田宇与学生刘芳兵通过497份问卷及直播间观察，系统分析影响消费者购买意愿的五大因素：知名度、一致性、品牌、信任转移与专业能力。 研究发现： - **明星知名度**与购买意愿呈显著正相关，高知名度能有效引流，但并非决定性因素； - **品牌声誉**作用最为关键，消费者更信赖有良好口碑的品牌，品牌价值直接影响转化上限； - **专业能力**至关重要，包括对产品的深度理解、表达逻辑与互动技巧，直接影响用户信任与下单决策； - **明星与产品的一致性**以及**对明星的信任转移**，对购买行为影响不显著，说明消费者更关注产品本身而非明星光环。 在直播电商深度渗透消费链路的当下，明星带货已从“流量变现”迈向“信任+专业+品牌”三位一体的综合竞争。 **1. 专业化运营：从秀场走向交易场** 明星需具备“产品经理思维”，全面掌握产品功能、痛点与适用场景，实现精准价值传递。同时，提升直播话术、临场反应与情绪调动能力，优化内容节奏，在3秒内抓眼球、30秒内讲清卖点。技术环节亦不可忽视，需建立标准化SOP，确保设备稳定、链接有效、流程顺畅，并通过场景化展示与轻综艺化互动，提升观看体验，推动直播向“内容消费”升级。 **2. 品牌美誉度：信任背后的隐性权重** 选品决定直播成败。明星团队须严格审查合作品牌，评估其市场定位、价值观契合度、口碑与历史表现。供应链能力、质量管控与售后服务体系，直接影响用户体验与长期口碑。直播合作应建立数据化评估机制，依据GMV、退货率、复购率等指标动态调整策略，实现品牌与明星影响力的双向赋能。 **3. 粉丝经济：从私域到长效复购** 粉丝是明星直播的核心资源，但“友情支持”难以为继。团队需精细化运营粉丝资产，基于用户画像与消费习惯优化选品与内容。通过多平台预热造势，增强参与感；借助专属福利、私域社群与定制互动，强化情感连接，避免将粉丝视为短期流量。直播应纳入年度运营规划，形成周期性、主题化、流程化的长期商业模式，构建可持续的商业闭环。 董洁在小红书的直播以慢节奏、闺蜜聊天式风格著称，深受女性用户欢迎，并多次登顶带货榜。图片来源：小红书账号“董洁” 贾乃亮已成为国内最炙手可热的明星带货主播之一。图片来源：微博账号“贾乃亮工作室” 明星直播带货已进入“专业化+品牌化+粉丝化”新阶段。流量仍是重要起点，但唯有在专业能力、品牌信任与用户运营三方面建立长期优势，才能在激烈竞争中实现稳健增长。 《明星直播带货对消费者购买意愿的影响因素研究》全文刊载于《国际品牌观察》2025年6月刊 田宇，沈阳工业大学副教授、硕士生导师 刘芳兵，沈阳工业大学文法学院2021级学生