概念力：未来不可替代的核心竞争力

在AI时代，掌握“机器抢不走”的能力，从创造有效概念开始

伦敦商学院经济学家琳达·格拉顿在《百岁人生》中指出，每5-10年技术革新就会重塑职业格局。在这一背景下，世界创意大师细田高广在其新作《概念力》中强调，“概念力”是未来每个人必须具备的能力，它在三个方面具有不可替代性：

• 提供明确判断基准：在产品开发过程中，概念作为统一决策依据，避免因缺乏方向而陷入低成本、无创新的平庸化生产。
• 赋予产品整体连贯性：从宏观战略到细节执行，概念确保品牌、产品与服务在逻辑和体验上高度一致，避免碎片化印象。
• 成为顾客消费的理由：正如营销学大师西奥多·莱维特所言：“顾客不是想买2.5厘米的钻头，而是想要一个2.5厘米的钻孔。”产品的存在意义本身，就是价值的核心。

概念如同建筑蓝图，为创造价值提供设计依据。那么，如何打造真正有效的概念？

创造有效概念的四大条件

1. 能否以顾客视角描述
有效概念必须清晰回答“为谁服务”和“如何带来幸福”。技术术语如“5GB容量MP3播放器”无法打动用户，而苹果提出“把1000首歌曲装进口袋”，则从用户使用场景出发，激发共鸣。尽管两者存储能力相同，但后者推动了点击轮、音乐管理软件等用户体验创新。当前许多热门词汇如人工智能、元宇宙等，若仅停留在技术表述层面，仍属“伪概念”。

2. 是否具备独到性
“物美价廉”“设计新颖”等泛化表达不具备差异化价值，属于无效概念。优衣库的品牌概念“LifeWear”（服适人生）则聚焦大众生活需求，通过Heattech保暖科技与AIRism凉感面料，体现科技服务于人的理念，形成独特品牌认知。ZARA、H&M虽市场份额相近，但在品牌深度上难以比肩。

概念无需取悦所有人。爱彼迎“让世界上的每个地方都成为你的家”明确服务于追求本地化体验的旅行者，主动排除偏好标准化酒店服务的群体；星巴克“第三空间”自90年代起禁烟，牺牲部分客流换取环境品质。正如村上春树所言：十人中有一人成为忠实顾客，足矣。

3. 能否预测市场规模
概念需兼顾专注与规模。日本环球影城（USJ）曾定位“电影专卖店”，受众有限。2016年起转型为“娱乐精选店”，引入《海贼王》《鬼灭之刃》及“超级任天堂世界”等IP，打破电影中心主义，吸引动漫、游戏爱好者，游客量从750万增至1460万，实现近两倍增长。

海风（SeaBreeze）品牌历经三次概念重构：从家庭常备药，到服务年轻男性的海上运动护肤，再到面向高中女生的“青春止汗剂”。每一次转变都伴随目标人群扩展与市场潜力释放，销售额最低谷后增长近8倍。企业应以经营目标验证概念有效性，避免陷入自我满足。

4. 语言是否简洁有力
再好的想法若表达复杂也难以传播。星巴克若用“为城市奔波者提供休憩之所”代替“第三空间”，便失去符号性与记忆点。“第三空间”简洁、可传播，成为品牌核心标识。

在概念训练中，“芳香，商务装的伴侣”比“作为商务装备的一部分，用芳香传递整洁形象”更凝练精准，凸显香气在休闲化职场中的仪式感替代作用。语言越精炼，概念越清晰。

此外，“词语能否激发热情”虽主观，却至关重要。当人们分享“把1000首歌装进口袋”或“让世界上的每个地方都成为你的家”时，自身也会被点燃。理性之外，情感共鸣是概念传播的关键推力。

识别伪概念的三大要点

1. 概念 ≠ 广告口号
“东洋魔女”是媒体对日本女排辉煌战绩的外部称谓，属于宣传标签；而“速度排球”是教练中田久美为改变战术体系提出的方向性指令，先于实践存在，指导团队行动。广告口号用于传播已有成果，概念则用于创造未来实体。iPod的“把1000首歌曲装进口袋”兼具两者功能，因其从用户视角出发，兼具开发指导与传播力。

2. 概念 ≠ 点子
“把意大利咖啡文化带到美国”是霍华德·舒尔茨的创业灵感，但不是顾客能感知的价值。星巴克真正的品牌概念是“第三空间”——介于家庭与工作之间的归属感场所。同样，爱彼迎最初只是出租闲置房间的点子，后期才提炼出“让世界上的每个地方都成为你的家”这一深层价值主张。点子需经顾客视角重构，方能升华为概念。

3. 概念 ≠ 主题
“健康与休整”是一个广泛适用的主题，不同企业可给出不同答案，不具备指导性。真正的概念应是具体解答。例如，度假酒店将“在大自然中享受流汗的感觉”作为概念，既回应现代人对真实体验的渴望，也明确服务设计方向——强调户外活动与身体参与，而非被动放松。主题是问题，概念是答案。

本文节选自《概念力》，【日】细田高广著，2025年8月，湛庐文化/浙江科学技术出版社出品

细田高广：全球顶级创新公司博报堂创意总监、戛纳广告节金狮奖获得者