“伊万诺夫指数”是由俄罗斯最大的银行——Sberbank联邦储蓄银行下属的统计部门推出的抽样调查指数，旨在反应中等收入居民消费者信心，它于 2013 年首次计算并推出。该指数以俄罗斯最常见的姓氏“伊万诺夫”为名，计算方式基于类似于 Rosstat 消费者指数和欧盟许多国家使用的指数计算的原则，同时考虑到了俄罗斯消费者行为特征的特殊性，最大限度地适应俄罗斯的现实。
该指数的形成数据主要通过采访了来自俄罗斯各个10万级以上城市和村镇的18~65岁公民，抽样数值在2000人以上，样本量横跨164 个村镇和城市。如果伊万诺夫指数下降，则表明俄罗斯中产阶级的处境恶化，属于中产阶级的人数减少。反之，如果伊万诺夫指数在增长，那么代表情况在改善。需要注意的是，该指数自2013年推出以来均为负值，区别仅在于负值区间的扩大与否。
根据2024年的全年统计数据显示，“伊万诺夫”们的每月平均薪资为58321卢布（不同城市差异较大），其中花销比例如下：
日常饮食：37%
房屋维护和水电煤：12%
服装鞋帽：8%
各类贷款利息支付：8%
医疗：5%
家居日用：5%
旅游度假：3%
其他（包含储蓄、各类购物、教育费用等）：23%
大部分的“伊万诺夫”们感受到了通货膨胀的压力（约受访者的54%），并且他们之中相当一部分希望获得更高的薪水（约受访者的47%）。这些数据在2025年已反应在经济活动之中——劳动力紧张有所缓解，但企业的用人成本也同步上涨。
那么“伊万诺夫”们在消费选择上和我们国内的消费者异同在什么地方？接下来让我们从人口分布的角度一一剖析。
俄罗斯人口的一个显著特征是女多男少，且差距悬殊。根据2025年数据，俄罗斯男女比例约为 86.5 : 100。这一失衡在中年和老年群体中尤为突出（55岁以上群体中，男女比例甚至低于70:100），这是由于历史原因和男性平均寿命较低（2025年男性平均寿命约68岁，女性约78岁）共同造成的。
这种人口结构对消费市场产生了决定性影响：
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家庭消费的主导者：俄罗斯女性不仅数量占优，而且在家庭财务和采购决策中拥有极高的话语权。数据显示，Ozon 和 Wildberries 两大电商平台上，女性用户占比高达62%-65%，她们主导了家居用品、厨房电器、母婴、服饰、美妆、食品等品类的购买决策。从福布斯的一项调查可知，俄罗斯男性仅在“维护修缮”这一领域对家庭的贡献显著超过女性——这与俄罗斯传统家庭分工有关，俄罗斯文化鼓励“无所不能的女超人”形象，尽管这种形象的背后往往意味着慢性疲劳、压力和无偿劳动。
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精明务实：俄罗斯许多消费者对价格高度敏感，78% 的女性消费者会积极寻找折扣和促销信息。但这里的价格敏感更多是针对价格对应质量和服务的“匹配性”，“低价”并非是唯一追求——她们同样看重品质和安全性，尤其是为儿童和家庭购买商品时。
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情感化与体验化：购物过程本身是一种休闲和社交方式。精美的包装、附赠的小样、便捷的退换货服务能提升她们的购物满意度和忠诚度。此外，比起男性她们会更关注产品的“健康属性”，换句话来说，环保、有机饮食等“可持续消费”的议题对于女性而言更具吸引力。
在以男性为主导的消费品类（如数码产品、游戏周边、家装建材、汽车后市场配件、体育用品、工具与户外装备、烟酒等），其消费行为呈现鲜明两极分化：
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高收入男性：集中于莫斯科、圣彼得堡等大城市，注重品牌 heritage（品牌传承）、技术参数和社交身份象征。他们不吝啬为“最高的性能”、“最好的品牌”支付更多溢价。
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大众男性消费者：消费行为极其理性，功能导向明确。购买决策路径短，通常有明确目标（如“一双耐用的工装靴”、“参数最好的显卡”）。他们极度关注产品的技术规格、耐用性和性价比，广告语中“4K分辨率”、“5000mAh电池”、“10年质保”等具体参数比情感诉求更有效。他们会根据参数对比价格，并且将每次购物预算控制在一个绝对的范围之内。
除了性别之外，在分析消费市场我们也应该将一代人的成长背景纳入评估范围。俄罗斯作为经历过“大国时期”的国家，在文化方面拥有特殊的传承。如果根据代际更替与年龄分层来区分消费价值观，我们可以将俄罗斯的消费者分为这几个类型：
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代际 群体 |
出生 年段 |
人口占比 |
成长背景与价值观 |
消费观与偏好 |
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苏联一代 |
1964-1984 |
25% |
被称为迷失的一代，他们性格的形成受到冷战和阿富汗武装冲突的影响。在他们眼前，苏联一切理想和原则的崩溃发生了。在俄罗斯，大约有三千万人属于这一代人。 |
极度价格敏感，相对保守主义，忠诚于熟悉的苏联时代品牌。购买基础生活必需品，注重实用和耐用。对新技术和新品牌感到陌生和抗拒。 |
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千禧一代 |
1984-2000 |
28% |
经历了俄罗斯经济的初步复苏和稳定，是当前社会的中坚力量，家庭负担最重。西方品牌在这个年龄段的影响力最强。 |
务实主义。是改善型消费的主力，看重产品的安全性（尤其是EAC/GOST认证）和性价比。为子女教育投入巨大。西方品牌影响力在受众中根深蒂固。 |
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数字原生代 |
2001-2010 |
23% |
成长于互联网和全球化时代，价值观更多元，更开放和自信。技术是他们生活的一部分，互联网为他们提供了约会、工作和娱乐的机会。这是一种看待整个世界并向全世界展示自己的方式。 |
体验至上，乐于尝试新品和国外品牌。容易受到网红、媒体领袖、偶像影响，追求个性化表达。他们是电商和社交媒体的核心用户，同时也是对中国品牌认可度较高的一代。 |
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Alpha世代 |
2011-至今 |
24% |
从小在各种小玩意、玩具和衣服中长大，所以他们很快就会对任何事情失去兴趣。对他们来说，了解如何将这个或那个知识应用到生活中很重要。Alpha一代在心理上更精明，孩子们知道如何影响父母，在比前辈小得多的时候就思考一些事情。 |
在财务支出方面受父母影响，但相对于前几个世代的儿童来说拥有更高的意见表达权，与他们的千禧一代父母有许多相似的兴趣。他们倾向于和品牌互动对话，但讨厌说教和灌输。 |
全世界的年轻人都有着相似之处，但是上一辈则各不相同。俄罗斯的年轻人与世界上大部分的年轻群体类似——对政治不信任且漠不关心，崇尚西方国家生活方式，但相比于许多欧洲国家的民众而言，大多数俄罗斯公民持有更鲜明的国家主义立场，特别是24岁以下的年轻人，这点与我国相似。
此外，当地民调反复显示，俄罗斯人普遍对陌生人缺乏信任，他们真正的信赖圈子仅限于家庭和最亲密的少数朋友。这种低社会资本的现象，导致了公共生活的疏离和对小圈子的高度依赖。因此，一个俄罗斯人可能在国家层面表现出极强的集体荣誉感，但在日常生活中却极度依赖私人关系和非官方渠道。
需要注意的是，千禧一代（即1984~2000）的俄罗斯消费者对于中国品牌和中国制造的观感是最糟糕的。这主要是因为在他们在俄罗斯成长过程接触了大量粗制滥造的“中国制造”产品，并且在西方舆论引导之下形成的集体共识。相比之下，年轻一代的俄罗斯消费者观感则没有那么强烈——尽管在相同价格、品质和服务的情况下他们更倾向俄罗斯本土品牌。
从消费支出来看，根据联邦储蓄银行的信贷数据显示，在2024年平均每月消费支出最多的高峰期在30至44岁之间，与家庭生活成正相关。
“伊万诺夫”们更希望“对自己好一点”
俄罗斯消费市场的地域差异如同其人群构成一样明显。核心城市（莫斯科、圣彼得堡）贡献60% 的订单，消费力强，对物流要求高，价格承受力较强；下沉市场（西伯利亚、南部农业区）虽然月均支出较低，但消费增速是首都的2倍，这些地区的消费者依赖满减促销，对于基础型产品需求较为旺盛。
假如一个俄罗斯人想搬家到首都生活，那他们首先要考虑的恐怕是怎么活下去——在俄罗斯生活，首都在各项成本都领先于其他城市，但住房支出和服务支出是其中最突出的，这两项参数大幅度影响了首都人民的实际消费水平。
曾有俄罗斯一对夫妻在搬家时这么描述：“莫斯科的平均工资约为120,000 卢布，新西伯利亚的平均工资约为55,000 卢布。然而，几乎每个经验丰富、受过教育的员工都可以拿到平均工资以上的水平；而莫斯科的平均工资对于许多人来说，这只是一个与他们无关的统计数字。平均而言，他们在这里的工资是60,000~80,000 卢布。如果想要更多，就寻找第二份工作。”
得益于电商平台的发展，非食品零售的定价在城市之间的差异没有那么明显，但不少依赖物流及时性和售后服务的产品品牌仍然只集中在两大核心城市。许多俄罗斯人重视的文化服务也只有在大城市才有消费场景。
在消费分类方面，由于推迟了大额采购，各类型的用钱比例正在增加——储蓄、旅游、服务、娱乐。在过去的两年里，俄罗斯人开始明显增加在休闲方面和服务的花费，例如点外卖、参观展览、看电影、看剧，以及购买其他付费娱乐活动和服务。在消费结构中，服务消费的份额上升了接近50%，特别是休闲娱乐方面的消费。
此外，人们越来越关注自身状况。过去两年来俄罗斯人在美容和健康方面的支出增加了近三分之一，SberIndex 统计数据证实了这一趋势：2024年俄罗斯人在SPA、按摩和整容手术的支出增加了 19%。
关于更多的消费情况，可以参考笔者汇编的《2025年俄语区市场数据解读》中关于新一代俄罗斯人的关注。
下期预告
通过对“伊万诺夫指数”的解析以及对俄罗斯消费者在性别、代际、地域和消费偏好等方面的深入剖析，我们清晰地看到，俄罗斯消费市场是一个由历史背景、经济现实与社会文化共同塑造的复杂生态。
理解“伊万诺夫”们——这些普通的、却又极具代表性的俄罗斯消费者——不仅是理解他们的收入和支出，更是洞察他们背后的生活现实、情感需求与文化认同。然而，认识消费者只是市场进入的第一步，如何选择合适的销售渠道、制定符合当地消费习惯的推广策略，才是将市场认知转化为商业成果的关键。
在如此多元且分层明显的市场中，应如何布局渠道？线上电商与线下零售分别扮演怎样的角色？我们将通过九月中旬的一场线上汇报为您解答。那么，请期待《2025上半年俄罗斯消费者报告解读（三）：渠道篇》！
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