本文试图梳理海外传统 B2C 游戏门户、UGC 游戏社区、B2B 中介、独立游戏天堂、生态巨头和单品突围六大玩法模式。
从 Poki 的 70%开发者分成到 sprunki.org / wordly.org 等单品独立 H5 游戏站的百万月收入，为国内 H5 出海人揭示海外 H5 游戏玩法的全貌，探索不同路径下的生存法则与商业机遇。
🚀 一个年增17%的赛道，六种截然不同的玩法
海外 H5 游戏市场年复合增长率高达17.2%，H5 游戏在经历 flash 之变移动浪潮后，在新的社交媒体时代至2021年又经历一次彻底改变。
对于所有身处H5游戏行业的中国开发者而言，“出海”已从一个可选项，变为一个必选项。
最新的市场数据显示，全球 H5 游戏市场规模预计将从2024年的13.2亿美元增长至2031年的40.2亿美元，年复合增长率（CAGR）高达17.20%。
这是一个毋庸置疑的高增长赛道。
然而，增长的背后是格局的剧变。
不同于国内小游戏的固有路径-产品开发-发行宣传-渠道投放，海外也由早期的“开发-上传-分发-投放”的简单模式开始逐渐进化演变，取而代之的是一个由各大平台、各种大小的开发者，组成的复杂丰富的商业生态，里面各种角色各有其生存法则的商业模式。
选择进入哪一个生态，遵循哪一套规则，决定了我们出海的产品是石沉大海还是快速破圈。
首先问自己一个问题：我们常说 H5 游戏出海，到底谈的是什么？
我们回到问题的本质：
我是谁“一个中国的H5游戏开发者/发行商”，当我们考虑“出海”时，我们最关心、最底层的需求和困惑是什么？
无法就是老生常谈的商业四要素：用户从哪来，怎么盈利，做什么产品，成本怎样。
📌 我的用户在哪里？
本质:回到问题的本质-流量来源和用户画像。
国内的流量逻辑（微信、抖音等超级App）在海外是否适用？海外用户是通过什么渠道玩 H5 游戏的？
用户都在哪里玩游戏？
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• 社交驱动型平台: 如 Facebook Instant Games，用户来自社交分享和推荐。 -
• 内容聚合型平台: 如各类游戏门户网站 ( poki/crazygames)，用户主动来找游戏玩。 -
• 游戏社区: 如一些聊天工具（ discord）、游戏社区（roblox/itch），用户核心是游戏社交，与一群志同道合的人边交往边游戏。 -
• 新兴流量平台：这类综合内容社区，如搭载在短视频平台（ TikTok等）上的小游戏，如youtube都有什么样的政策。
📌 我怎么赚钱？
这个问题的实质是: 商业模式和收入预期。国内成熟的 IAA（广告变现）和 IAP（内购）模式，在海外平台的变现逻辑是怎么样？直接复刻过去能行得通吗？收益转化效率是怎样的？
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• 广告变现 ( IAA): 平台用的是什么广告网络？分成比例如何？eCPM（千次展示收入）在不同地区（如北美、东南亚）大概是什么水平？ -
• 内购变现 ( IAP): 平台是否支持内购？支付渠道是否方便？海外用户的付费习惯和付费能力如何？ -
• 混合模式: 平台如何支持 IAA+IAP的混合变现？
📌 什么样的游戏在海外受欢迎？
本质问题: 市场偏好和文化差异。在国内验证成功的游戏品类（如超休闲、网赚、合成类），在海外是否同样受欢迎？
海外 H5 游戏适合什么样的品类或题材？二次元?超休闲？恐怖？match-3？
📌 这件事做起来麻不麻烦?
本质问题: 平台或渠道接入成本、技术门槛和运营难度。
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• 技术对接: SDK接入难度、文档是否齐全、是否有中文支持。 -
• 内容本地化: 翻译、文化元素调整、 UI/UX适配。 -
• 运营支撑: 平台是否提供数据分析后台、用户社群运营工具等。
相信以上四类问题，是我们要出海前必须要搞清的，否则就会面临水土不服，七鹿可以在这里下一个很明确的结论：若是完全照搬国内的小游戏玩法到海外，也一定会水土不服，也行不通。
本文将结合七鹿这段时间以来做 H5 游戏的实践，给大家梳理了目前海外 H5 小游戏的6类平台及玩法，希望能帮助准备出海的同仁们少走些弯路，哪怕少踩一个坑也值了。
🎮 一、H5游戏门户站（类比B2C）
这是目前海外最成熟的 H5 游戏玩法，竞争也异常激烈，你可以将其理解为欧美市场的早期国内的“4399”页游。
这类游戏门户的核心逻辑：通过聚合海量、高品质的免费游戏，打造一个“一站式”聚合的游戏目的地门户，吸引庞大用户群，再通过广告变现，并与开发者分成。
代表玩家：Poki.com, CrazyGames.com，还有微软旗下的 msn 游戏（msn.com/en-us/play），Google旗下的 gamesnacks.com ，以及还有些专注老人/小孩或特定群体的垂直游戏门户，如 coolmathgames。
⚙️ 关键特征：
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• 流量壁垒：头部平台已建立起强大的品牌和 SEO护城河。Poki月活跃用户高达9000万，crazygames月活7000万，流量主要来自直接访问和自然搜索，新入局者极难撼动。 -
• 转型发行：平台流量做大后，几乎中大型门户都会启动发行分成计划，通过庞大的流量吸引开发者上传游戏，并给与不同的广告分成，已然从“聚合者”演变为“发行商”。 Poki奉行“质重于量”，对游戏进行严格筛选；CrazyGames则采用数据驱动的两阶段上线流程，确保内容质量和商业潜力。 -
• 开发者友好政策：为了吸引优质游戏内容，平台都会提供优厚的条件，但同时平台越大，门槛也越高。例如， Poki为独家开发者提供行业领先的 65%-70%广告收入分成。
💡 给我们出海的启示：如果想走“自立门户”这条路，目前来看几乎没有成功的可能，短期很难与这些大的门户竞争，要么走精品垂直路线，要么抱着持久战的准备。与这类中大平台合作倒是一条路，尤其适合拥有高品质、数据表现优异的产品的游戏团队。与平台合作，意味着你的游戏能触达海量用户并获得成熟的变现支持。但准入门槛已不再是拼技术，而是你的游戏是不足够精品，是否足够匹配平台用户口味，能否通过平台严苛的质量和数据筛选。
🎮 二、UGC社区游戏创作平台-以roblox为主
roblox 这类模式，可能是全球独一无二，还有一些小的社区游戏平台，如 scratch.mit.educocrea.world 这类偏向青少年教育类的游戏创作平台。
平台本身不生产游戏，而是构建一个从游戏制作/展示/交流/变现的一站式服务平台，鼓励用户自己创造、分享，自身演变成一个全流程封闭式的商业-经济体。
可以简单类比为国内的 Cocos 创作者社区，只不过 Cocos 更专注游戏的制作。
roblox 的核心商业逻辑是：提供强大的创作工具和封闭的虚拟经济系统，通过赋能创造者来吸引海量玩家，并从生态内的所有经济活动中抽成盈利。
⚙️ 关键特征：
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• 网络效应： roblox每月进8个亿的访问量，形成了“更多创造者→更多内容→更多玩家→激励更多创造者”的飞轮，构建了几乎无法被复制的竞争壁垒。 -
• 虚拟经济核心：收入主要来自向玩家销售虚拟货币（如 Robux），平台作为“中央银行”，掌控着整个生态的经济命脉。 -
• 围墙花园：开发者被赋予极大的创作自由，但所有活动都必须在平台的规则、工具和经济系统内进行，无法将资产和用户关系带离平台。
💡 给开发者的启示：直接复制 Roblox 几乎不可能。但它的成功证明：以内购（IAP）为核心的、高客单价的复杂商业模式在网页端完全可行。它拓宽了我们对 H5 技术承载能力的想象，证明了 H5 网页可以成为构建一个商业经济体的技术基石。
🎮 三、B2B中介 —— H5游戏管道商
这类公司不直接面向终端玩家，而是作为 H5 游戏产业的“中间人”，他们连接开发者与行业流量方的管道，服务于企业级流量主，帮助他们将流量超额转化。
核心逻辑：作为游戏内容的生产者、聚合者和分销商，为其他需要H5游戏内容来提升自身业绩的流量企业提供解决方案。
代表玩家：Famobi, GameDistribution ，国内玩家 minigame 也部分涉及这块业务。
⚙️ 关键特征：
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• 客户多元：目标客户是游戏门户、新闻媒体、品牌广告主、电信运营商等，还有一些新兴的游戏门户为了丰富平台游戏，也会从他们那拿货，比如 Y8。 -
• 收入多样：商业模式灵活，包括游戏授权费、 SaaS订阅费（提供游戏包）、定制开发费（为品牌打造广告游戏），不过更多的还是广告收入分成。 -
• 价值主张：为开发者解决了全球分发的难题；为行业发行商提供了无需自建团队即可获得高质量游戏内容的内容库。
💡 给开发者的启示：如果你是内容创作的专家，但不擅长渠道拓展和商业谈判，与 B2B 平台合作是一条风险较低、模式稳健的路径。你将可以用内容换取进入全球分销网络的机会。
🎮 四、独立游戏平台（itch）
在商业主流之外，这种模式以服务创作者为最高宗旨，形成了一个独特的文化社区。
itch的核心逻辑是以极低的门槛为创作者搭建了一个极致开放和自由的游戏社区，同时商业上将开发者利益置于平台利润之上。
因此吸引了全世界无数追求自由创作的开发者将游戏上架，同时平台本身也提供一些运用手段构建乐意独特的游戏社区文化，每天数以千计的游戏被上传，玩家也乐此不疲，并愿意为此付费。
代表玩家：核心代表 Itch.io ，其他还有 newgroundgamejolt 等。
⚙️ 关键特征：
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• 创作者优先：采用“开放式收入分成”，平台默认抽成仅10%，且开发者可以自由将该比例设定为0%-100%。 -
• 社区驱动：用户增长几乎完全依赖社区文化、 Game Jam（限时创作活动）和大型慈善捆绑包等有机方式。 -
• 自由与妥协：开发者拥有无与伦比的自由度，但也因此缺乏专业的商业化工具，可以看出平台本身对游戏独立创作的倾斜。
💡 给开发者的启示：这里是实验性、个人化、艺术性游戏的最佳展示舞台。如果你想围绕一个高粘性的特定社群（如 Itch.io 上占比极高的 LGBTQ+ 社群）打造产品，如果你是小型团队或者独立开发者，itch 是一个绝佳的起点，非常适合你用来做产品验证。但对于追求高效商业化的团队，可能需要谨慎评估，你可以用他来启动初始玩家，并以 itch 作为基地延伸到其他流量平台。
这里做个下期预告：七鹿会重点调研
itch这个平台，争取将其核心玩法/模式/启动打法摸透，给国内开发者出海一点建议。
🎮 五、新兴流量巨头
这种模式的玩家并非原生游戏平台，而是本身有这巨大流量和内容生态的科技巨头，将其庞大的现有生态向游戏领域的一次战略延伸。
这类玩法本身也没什么好说的，但绝不能忽略这些巨头。本质是全球顶级流浪贩子，目前都在试水，包括走在最前面的 discord，还有已经上线的 Youtube Playables，以及还有传言中的让行业翘首以盼的 TikTok。
他们并没有构建自己的游戏，而是将 H5 游戏作为一种高粘性内容，嵌入主产品中，用以提升用户留存、使用时长，提高商业转化。
代表玩家：Youtubeables / discord / TikTok
⚙️ 关键特征：
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• “不公平”的用户获取：无需 SEO或买量，直接将游戏推送给平台数十亿的现成用户，对传统平台构成“降维打击”。 -
• 高度封闭的生态：初期通常采用邀请制，顶级的开发者才有资格，且必须深度集成其专用 SDK，并遵循严格的技术和审核流程，自主权较低。 -
• 盈利模式：还不明朗，目前上线的 youtube也只是尝试合作，一年多了，也并没有明确的变现模式出来，推断早期可能采用一笔授权费快速填充内容，未来估计也套不多广告分成。
💡 给开发者的启示：进入巨头的生态，意味着有机会触达无与伦比的用户规模，可能一夜爆红。但代价是必须放弃大量自主权。不过对于国内开发者来说，对于目前国内更加强势的渠道，早就没有了自主的概念，能蹭上一点都求之不得了。
🎮 六、单品H5游戏站
在平台之外，一条高风险高回报的路径正被验证——围绕一款爆款游戏，打造一个独立的 H5 游戏站点。
它的本质是蹭流量，这类H5游戏站，依赖谷歌这个全球最大的搜索平台，通过将一款游戏的产品体验、网站优化，打磨到极致，主要依靠SEO，以及少量付费广告，或早期的病毒传播获取用户，实现高额回报。
代表玩家：block-blast.iosprunki.org ,geometry-dash.io 等。
⚙️ 关键特征：
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• 极致的商业化设计： Block-Blast.io的月访问达到300万，sprunki.org高峰期更是超过1000万月访问，其核心是高度优化的SEO流量极致，快速抢占关键词，再通过持续的关联游戏更新以及用户留存设计，快速抢占搜索前三，达到谷歌眼中的权威站。 -
• 游戏即工具，游戏及服务：成功并非偶然，而是精准快速的抓住了 app游戏的热度，快速抢占关键词，快速将APP游戏H5化。 -
• 高风险高回报：最大的挑战是 SEO关键词的“可发现性”。但一旦成功，开发者将独享全部收益，对于中小团队的收益回报率极高。
💡 给开发者的启示：这条路径适合拥有强大产品复刻能力，以及最核心的 SEO能力。毕竟 SEO 看起来简单，但绝不是一朝一夕的。
PS：七鹿团队目前的主要玩法也是这类玩法，路漫漫其修远兮！
六大模式，代表了六种不同的出海路径。
我们将其总结如下：
| 模式类型 | 核心逻辑 | 收入模式 | 出海门槛 | 最适合的开发者 |
| B2C目的地门户 | 流量聚合与发行 | 广告收入分成 (65-70%) | 高 (产品质量与平台规范) | 拥有高品质、成熟产品的团队 |
| UGC创作者平台 | 构建生态与规则 | 虚拟经济抽成 | 中高 (需融入社区以及产品质量) | 高品质游戏开发者，熟悉roblox社区文化 |
| B2B中介管道 | 服务产业上下游 | 授权/订阅/定制/分成 | 中低 (产品质量与商务能力) | 擅长内容创作但不擅长渠道的团队 |
| 独立游戏社区 | 创作者社区优先 | 开发者自定义分成 | 低 (开放上传以及社区运营) | 独立开发者，实验性、艺术性项目 |
| 巨头流量平台 | 平台流量驱动 | 待定 (或授权/分成) | 极高 (邀请制) | 拥有顶级IP或极强产品力的头部团队 |
| 单品H5游戏站 | 单品极致SEO | 广告变现 | 中低 (考验选品与SEO技术) | 技术与SEO能力兼备的团队 |
七鹿的一些建议：
结合上面的6种模式分析，七鹿想说，H5 游戏出海绝不只有目前国内玩家眼里的游戏盒子，这是一种思维惯性，是拿国内的玩法简单套海外。
所谓游戏盒子的玩法，目前看也只能靠粗暴的买量投放才能有点收益。
对于我们来说，游戏盒子不是不能玩，但绝不是忙不模仿大众化的游戏门户，而是专注一个特定群体做一个垂直领域的 H5 游戏聚合站，将 SEO 与买量投放/社区运用/社交媒体结合，日积月累，才能在激烈竞争的海外 H5 市场分的一杯羹。
💡 七鹿更建议的做法，参考上面中低或低门槛的平台玩法，以先入场再提升的策略去玩，比如先从 itch 或者单品 H5 独立站入手，门槛低成本低，抓住一两个核心能力打透打穿。
更明智的做法是，基于自身的核心优势和能力，做出选择：
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• ✅ 如果你是产品开发型团队：熟悉超休闲游戏，那就集中资源打磨一款精品，对标 Poki或者crazygames的质量要求，将这个游戏上架的GD或其他一些游戏门户，最后再上架poki或crazy等顶流平台。先成为他们生态中的“精品内容提供商”。 -
• ✅ 如果你是独立开发者，且熟悉欧美玩家的游戏社区，那首选 itch，gamejolt等社交平台，而后可再去尝试roblox。 -
• ✅ 如果你是懂 SEO或者社交视频流量的团队，那首选单品H5独立站模式，先不要自己开发游戏，游戏产品不用担心，开源iframe嵌入或者直接复刻资源，只要爆一个站就够了，关键考验你的视频爆款或者SEO能力，要耐得住。 -
• ✅ 如果你是资源驱动型团队：主要是资金，那各种投放都建议你去试试，不仅是投放平台还有站点类型，单品独立站或者游戏盒子都去试试， youtube/TikTok/谷歌等平台的广告都去试试。甚至有开发团队的，可以先上架itch/newground等，然后单品H5独立站/社交媒体再加广告投放同步起势，把一款游戏快速打爆，当然收益高，但这么干难度也大。
最后，H5 游戏出海的浪潮已然到来，国内卷不动了，中国庞大的游戏开发者和游戏行业群体，也会冲向海外，就像黑神话悟空一样，以我们国人的拼搏和能力，一定会在 H5 游戏市场占据一定的地位。
但我们绝不做机会主义者，先入场学习，边干边摸透，找准自己的定位，用实践和时间去熟悉海外游戏文化，构建自己独有的打法和模式。
写到最后：
七鹿正在尝试 H5 游戏出海，也快一年了，虽然没有挣到多少dollar，但也积累了些经验，如果你也正在或尝试游戏出海，欢迎评论区交流。
🚀 七鹿跟团队小伙伴一起打造了一个 H5 游戏AI服务平台，如果你也想尝试H5游戏出海，值得你试试，能让你降低学习的时间成本，帮你省下更多的试错成本。
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