越南电商市场竞争激烈，卖家如何高效布局？
越南作为东南亚最具活力、增长最快的电商市场之一，持续保持上升态势，展现出不断发展与成熟的特征。
当前，“购物娱乐” 模式快速普及、跨境交易激增、监管力度加大，成为影响越南市场发展的三大主要趋势。随着发展步伐的加速，市场竞争日趋激烈。
图源：Fintech News Network
01
4大电商平台销售额大增42%
越南电商研究平台Metric.vn近日的数据显示，2025 年上半年，Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop 四大平台的销售额达202.3万亿越南盾（约合 78 亿美元），同比增长近 42%；总销量 19 亿件，同比增长 25.4%。
其中，TikTok Shop 表现尤为亮眼：2025 年上半年收入同比增长 69%，市场份额从 29% 升至 39%，凸显 “购物娱乐” 模式的强劲增长潜力。这种模式让品牌通过视频内容直接带货，在购物过程中为消费者提供娱乐体验，既增强了互动性与趣味性，也带动了销售额与用户忠诚度的提升。
图源：unsplash
Metric.vn预测，2025 年第三季度越南电商销售额将环比增长 21%，达 122.8 万亿越南盾（约合 47 亿美元）；总销量预计 12 亿件，环比增长 27%。
02
平台、卖家竞争压力加剧
2025年上半年，Shopee 虽以 58% 的市场份额保持领先，但较 2024 年上半年的 63% 有所下滑，且收入仅同比增长 16%，显示竞争压力日益加大。
Lazada 和 Tiki 同样面临挑战，销售额分别下降 48% 和 63%，市场份额进一步萎缩。
卖家层面的竞争也在升级：2025 年上半年，在线商店数量同比减少 6%，产生订单的店铺较 2024 年上半年减少 8 万多家，较 2024 年下半年减少 5.5 万多家。Metric.vn认为，这源于市场整合趋势 —— 资源正逐渐向能维持稳定订单的大型卖家集中。
图源：Vietdata
值得注意的是，官方品牌店愈发受重视，已成为平台收入的重要来源。这类店铺虽仅占总数的 3.4%，却贡献了Shopee和TikTok Shop总收入的 28.7%，反映出消费者对正品店铺（能保障产品质量与服务可靠性）的偏好不断增强。
03
跨境交易呈现蓬勃发展态势
跨境电商是今年另一大增长亮点：2025 年上半年，进口商品销售额达 7.5 万亿越南盾（约合 2.85 亿美元），销量超 1.64 亿件，同比增长近 7%。
这一势头延续了 2024 年的增长趋势：当年越南进口电商产品超 3.241 亿件，同比增长近 38%；销售额 14.2 万亿越南盾（约合 5.645 亿美元），同比增长 43%，增速显著。
电商出口同样一片向好。据电子商务研究机构 Access Partnership 估算，2023年越南企业对消费者（B2C）电商出口额达86万亿越南盾（35 亿美元），预计2028年将增长1.7倍，达 145.2 万亿越南盾（58 亿美元）。其中，微型和中小型企业（MSME）将贡献 25% 的份额。
04
监管政策日趋严格
跨境电商的快速发展推动了监管措施的升级。2025年1月，越南工业和贸易部通过电子商务和数字经济局制定新电商法，旨在规范在线贸易、保护消费者权益、确保外国卖家与本土卖家履行同等义务。
该法律要求：在越南销售产品的外国企业须获得越南贸易部颁发的许可证，并在当地设立代表处或指定越南法人实体作为授权代表，负责保障消费者权益、核实卖家信息及纠纷前置处理；外国商品和服务需符合越南当地的产品标准、技术要求与安全法规；外国电商平台须向越南监管机构共享卖家信息，并遵守政府批准的进口商品清单。该法律草案计划于 2025 年 10 月提交审议。
此外， 2025 年7 月1 日生效的新法令规定：处理境内外支付的电商及数字平台，须为使用其平台的个人卖家预扣增值税（VAT）和个人所得税。律师解读认为，该规定适用于所有卖家，其税务居住地将依据官方个人所得税法规确定。
05
想入局的卖家怎么做？
越南电商市场前景可期，机遇与挑战并存。卖家要想从中分得一杯羹，必须采取精细化策略。
5.1
如何选品？
（1）优先跟进 “购物娱乐” 高转化品类，如美妆个护、家居小家电（适配越南家庭小户型）、时尚配饰等，这类商品在 TikTok Shop 直播中易出单。
（2）借力跨境进口增长趋势，选品可侧重国内供应链优势明显的3C配件、母婴用品，但需提前确认是否符合越南产品标准。
（3）避开Lazada、Tiki 下滑品类，关注官方品牌店热销品，主打正品平价路线，契合消费者对质量的偏好。
美妆个护热销产品 图源：Shopee越南站
5.2
如何运营？
（1）入驻 TikTok Shop 抢占增长红利，通过短视频展示产品使用场景，搭配本土化话术直播带货。同时布局 Shopee 维持基础流量，利用其成熟物流网络降低履约成本。
（2）合规是前提：7月起需配合平台完成税务代扣，提前准备资质；关注 10 月电商法草案，尽早规划越南本地合作方。
（3）中小卖家可从细分品类切入，通过稳定订单积累信誉，逐步向官方品牌店升级，抓住 28.7% 的收入集中红利。
