运动户外爆发背后的“场景”逻辑
场景驱动消费，小红书揭示户外营销新路径
©️深响原创 · 作者｜何文
中国运动户外产业规模已突破3万亿元，用户群体持续扩大。根据国家体育总局等多部门发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，运动户外正从偶发行为转变为常态化生活方式。
小红书数据显示，截至2025年6月，平台运动户外类目搜索量同比增速达79%。其中，近150万深度用户人均每周参与搜索、互动或内容发布超10次，体现出高频、高黏性的特征。用户行为已从被动浏览转向主动分享与社群参与。
近日，小红书发布《2025小红书运动户外场景白皮书》（以下简称《白皮书》），指出“场景”已成为行业核心关键词。数据显示，2025年小红书运动户外赛道累计搜索量超36亿，覆盖2.2亿兴趣用户，沉淀1亿级笔记内容。过去一年，55%的运动户外搜索由“场景”关键词驱动，远高于颜色（12%）、款式设计（9%）等传统维度。
用户户外搜索由场景驱动
图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》
场景驱动增长：用户扩圈，需求多元
运动户外用户需求正随场景丰富而不断细分。以跑步为例，已衍生出晨跑、夜跑、公园跑等具体场景，不同场景对应差异化产品需求。攀岩、溯溪、越野跑等小众运动逐步破圈，匹克球、崖降、攀冰、桨板等新兴场景笔记内容同比增长超200%。
运动户外场景不断细分发散
图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》
消费者不再仅关注产品本身，更愿为“理想生活画面”买单。搜索行为从“冲锋衣”“户外鞋”等品类词，转向“徒步穿搭”“夜骑神器”等具体场景描述。例如，“夜骑神器”相关推荐内容丰富，直接关联装备搭配与使用体验。
在小红书上搜索“夜骑神器”能得到丰富推荐
图源：小红书
场景重要性提升的背后，是用户群体的持续扩圈。从专业小众到“轻量体验”大众化，户外运动加速融入日常生活。#5分钟快充、#动得都懂 等话题热度攀升，#开跑就是马拉松 话题总阅读量突破14.3亿。用户无需专业装备或技能，高频、自由参与即可获得满足感。
同时，专业赛事也走向大众。足球、乒乓球、网球等热门项目话题持续霸榜，#聊球俱乐部 月均参与用户超2500万，实现从观赛到参赛的无缝衔接。
从观赛到参赛，更多人动起来
图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》
情绪价值成为核心驱动力。用户参与动机从“强身健体”转向“情绪疗愈”“自我认同”。瑜伽的放松感、徒步的沉浸感等难以量化，但可通过场景充分传递。
用户身份呈现流动性与复合性。“蓝白双修”（夏天冲浪、冬天滑雪）成为典型标签，相关笔记曝光量达2500万。运动场景打破空间限制，融合城市与自然、室内与户外，满足多重身份切换与全时段运动需求。
“蓝白双修”是小红书户外人创造的典型场景标签
图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》
场景触发决策：撬动心智的最短路线
场景既是兴趣起点，也是决策终点。小红书slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，强调以兴趣构建强关系网络，提升用户活跃度与使用时长。用户在浏览他人分享的场景内容后，易被激发参与兴趣，为品牌带来增量机会。
具体场景能精准映射用户痛点，提升产品价值感知。场景营销让产品成为特定决策时刻的“唯一答案”，实现从品类定位到生活方式定位的升级。
品牌需找到自身优势与用户需求的“黄金交叉点”。以“红土网球”为例，衍生出“专业进阶派”与“时髦生活家”两类人群：前者关注足弓支撑网球鞋（搜索量同比+371%）、速干球服（+185%）；后者追求穿搭美感，“一鞋三穿”“网球裙配色”成热词。
红土网球场景兴起
图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》
品牌可通过“大单品—1+N品类扩张—产品矩阵”三级链路实现场景占位。数据显示，42%的场景搜索直接指向具体产品。如徒步场景中，“HOKA KAHA徒步鞋”“迪卡侬MH500”等大单品位居下游搜索前列。
可隆跨世徒步鞋以“暴雨中仍干爽的徒步伙伴”“每一步都不磨而合”等场景化表达，精准触达露营人群对舒适与实用的需求，快速建立认知。
可隆大单品跨世徒步鞋打透用户心智
图源：小红书
以大单品为支点，可拓展“1+N”种草模型，实现同一场景下的关联品类渗透。伯希和以岩壳、山壳、山野、山海系列冲锋衣为核心，延伸至防晒衣、羽绒服等品类，构建徒步场景下的产品矩阵，强化品牌心智。
伯希和成功打造1+N产品矩阵
图源：2025《小红书运动户外场景白皮书》
品牌还需具备跨场景渗透思维。小红书“人群反漏斗破圈”模式显示，从核心用户出发，逐步向高潜人群、泛人群扩散，可实现场景拓展与生意增长。
小红书“人群反漏斗破圈”逻辑
当前运动户外行业面临营销同质化、竞争激烈等挑战，部分品牌过度强调性能与设计，忽视真实用户需求。小红书凭借UGC生态，成为趋势“孵化器”，帮助品牌从单向输出转向与用户共情对话，以“好产品”回应需求，实现从种草到信任的价值传递。
品牌需聚焦具体场景与真实用户，通过完整解决方案持续抓牢心智。这不仅是行业发展趋势，更是获取增量市场的必然选择。
（文中数据来源小红书数据中台，数据周期2024.7-2025.6）