作者 | 清清

来源 | 电商天下

在选品策略上摇摆的山姆，最终选择向消费者妥协。

面对舆论压力，山姆迅速将好丽友派、卫龙等商品从App下架。这一“闪电式”撤架并非因滞销，而是对会员强烈反馈的直接回应。

此前，山姆因下架低糖蛋黄酥、米布丁、太阳饼等高复购率“网红产品”，转而引入好丽友派、溜溜梅等大众品牌，引发会员广泛质疑。

消费者不满的核心并非商品品质，而是其“哪里都能买到”的普遍性，与山姆长期塑造的“会员专属”“优中选优”定位严重冲突。

精挑细选、大包装、会员制，曾是山姆赢得中产青睐的关键。而好丽友的出现打破了这一消费幻觉，引发灵魂拷问：“如果卖的都是这类商品，山姆与付费入场的沃尔玛有何区别？”

针对争议，山姆已采取补救措施：蛋黄酥并未下架，而是进行配方升级，预计在当月20日左右恢复上架。

此次风波中，除好丽友外，一批“换马甲”上新的国产商品也引发争议。例如，盼盼食品与山姆合作款使用英文名“panpan”，包装极简，一度被误认为进口商品。

洽洽瓜子则变身“chacheer牌松茸酥心葵花籽仁”，500g售价79.9元，通过包装升级营造高端感。

过去，统一包装、极简设计、“山姆专供”标识加配方微调，曾成功将大众品牌包装为“高端定制”。但如今，中产消费者对“特别”的心理阈值提高，过于熟悉的品牌即便换装，也难掩廉价感。

中产对品牌的认同，早已超越口感，转向消费背后的象征意义。若山姆持续依赖“精致包装+熟悉品牌”策略，将不断触碰用户情绪红线。

如今的中产不再盲目追求高价，理性消费成为新标签。他们愿意付费，但要求“物有所值”；他们追求效率，但拒绝被当作试错样本。

山姆仍在快速扩张。2025年一季度，其中国会员收入同比增长超40%，有效会员突破500万，年费收入超13亿元。“卓越会员”续卡率达92%，贡献六成以上营收。

然而，随着门店向二三线城市渗透，选品策略面临挑战。早期依靠“进口爆品+本地甄选”建立的差异化，正被更广泛的用户需求稀释。

好丽友等商品的引入，是山姆试探下沉市场的信号。但核心会员并不接受这种“试错”，他们因“精选”而来，也可能因“杂糅”而流失。

山姆的底层逻辑是“圈层逻辑”——用差异化商品划分用户边界。但当好丽友、洽洽、溜溜梅接连上架，曾经引以为傲的“稀缺性”正逐渐瓦解。

正如网友所言：区别化收费，必须有区别化服务支撑。品牌一旦在消费心智中“掉档”，挽回代价极高。

山姆真正需要的不是更贵的商品或更大的包装，而是一套“重塑信任”的策略。中产群体在变化：他们高消费，但更渴望被理解；他们理性，但拒绝过度商业化。

信任无法靠标签建立，只能通过每一件选品、每一行配料、每一次回应逐步积累。

若山姆能从此次事件中吸取教训，仍有机会延续“中产实验室”的定位。但那扇门，必须开得更稳、更真诚，也更柔软。