胖东来剑指电商：破解代购困局，开启线上新篇章

线下火爆催生代购乱象，胖东来以线上布局破局突围

作者 | 周博
报道 | 电商天下

近年来，被誉为“零售神话”的胖东来持续走红，但随之而来的代购问题日益严重，引发商品哄抢、囤货倒卖、加价销售等乱象，严重影响门店运营与消费者体验。尽管胖东来多次发布管控措施，包括限购、实名认证、动态码结账及加强巡场管理，代购行为仍屡禁不止。

为从根本上缓解供需矛盾，胖东来将战略重心逐步转向线上，通过电商渠道满足全国消费者的旺盛需求，开启全渠道发展新阶段。

提前布局线上，抖音专营店粉丝突破1100万

2024年12月21日，胖东来发布公告，宣布洗衣液、精酿啤酒、压榨一级花生油、黑豆酿造酱油等热门商品暂时调整为线上销售，旨在保障线下运营安全、引导理性消费。

图源：胖东来官网

此举不仅是应对代购的应急之策，更是其电商战略的关键一步。事实上，胖东来早已完成线上渠道初步布局：2022年入驻抖音开设“胖东来专营店”，目前粉丝量已接近1100万；2024年12月14日，正式上线微信小程序官方店铺，部分商品上架即售罄，显示强劲的线上需求。

图源：胖东来线上商城微信小程序

目前，胖东来仅通过抖音专营店和微信小程序两个官方渠道开展线上销售，商品品类有限且不支持包邮，但依然供不应求，多数商品显示“已售罄”或“货架空空”。

图源：胖东来抖音专营店

代购乱象频发，线上转型势在必行

随着胖东来知名度攀升，代购群体迅速扩张。部分代购利用会员账号批量扫货、雇人抢货、直播带货牟利，甚至将原价29.8元的“大月饼”加价至119元两块出售，引发消费者不满。

2024年11月28日，创始人于东来公开声明，胖东来从未开展直播带货，也未授权任何个人或机构进行线上销售，提醒公众谨防受骗。随后，公司接连出台多项管控措施，严厉打击代购行为。

图源：极目新闻

整治初见成效。据实地走访显示，线下抢购现象明显减少，但社交媒体上仍存在大量“胖东来代购”账号，部分仍在直播带货，反映出供需失衡的根本问题尚未解决。

电商突围三大优势：品牌、产品、生态

胖东来进军电商具备三大核心优势：

第一，品牌口碑深厚。 多年积累的高信任度使其具备强大的用户号召力，消费者对线上渠道接受度高。

第二，产品力与供应链扎实。 自营商品如精酿啤酒、大月饼、花生油等广受好评，品质可控、标准统一，适合线上规模化销售。

第三，电商基础设施成熟。 可依托现有平台快速搭建线上体系，未来或拓展独立APP，或与天猫、京东等主流电商平台合作，提升覆盖能力。

参考山姆会员店“线上+线下”双轮驱动模式，胖东来若持续加大电商投入，有望实现线上业绩快速增长，从根本上缓解代购压力。

截至2024年11月26日，胖东来累计销售额达146.38亿元，全年营收预计突破150亿元。随着电商战略深入推进，线上线下融合的全渠道格局正在成型。

可以预见，胖东来将通过电商渠道扩大服务半径，让全国消费者公平、便捷地购买优质商品，代购乱象也将随之缓解。一个更具规模与影响力的“线上胖东来”正在崛起。