王老吉品牌授权乱象：代理商维权背后的品牌危机
作者 | 王晖
来源 | 首席品牌观察
近期，多位王老吉代理商在社交媒体上公开维权，称被品牌招商宣传误导，投入大量资金后产品滞销、退款无门，陷入严重亏损。这些代理商普遍反映，通过抖音等平台接触到王老吉旗下吉动力系列饮料的招商信息，宣传中承诺“一车一人一仓库、无需门店、总部全程扶持”，极具诱惑。
经销商成“韭菜”
以L先生为例，2022年4月他因看到相关广告，与合作方签约并支付10万元货款及2万元市场维护金（合同中列为履约金）。然而，货物到手后销售困难，承诺的铺货、广告支持均未兑现，库存产品逐渐过期，后续维权时发现对接人员失联。
目前已有超过260名代理商加入维权群，涉及啤酒、气泡水、果奶、茉莉蜜茶等多个品类，均来自王老吉授权的不同公司。有受害者表示个人亏损超30万元，另有投资者平台投诉称，相关骗局已涉及数千人，金额逾亿元。
品牌授权乱象频发
王老吉及广药集团近年来频繁卷入授权纠纷。2017年，其通过商标授权进入茶饮赛道，2021年遭加盟商集体维权，指控虚假招商、运营不力。2019年，授权产品“吉悠”被曝涉嫌传销，广药虽迅速切割称其为假冒品牌，但负面影响已难以消除。
此后，“吉宝清养益”“哔嗨啤”等多款授权产品也相继陷入传销争议，暴露出品牌授权管理的严重漏洞。
增长困局催生授权扩张
王老吉的授权扩张，源于主业增长乏力。自2015年与加多宝陷入长期商标诉讼以来，双方竞争加剧，行业整体萎缩。尽管王老吉稳居凉茶市场前列，但新品尝试如黑罐凉茶未能打开局面。
为寻求新增长点，2019年广药成立创赢公司专营品牌授权。然而，2019至2022年，王老吉商标授权净收益年均不足1.7亿元，对整体业绩贡献有限。
品牌价值面临考验
王老吉作为白云山大健康板块核心，2022年贡献公司近45.5%的利润。但近年来，受加多宝竞争、饮品市场迭代影响，白云山营收与利润增速持续下滑，2023年前三季度净利润增速仅为9.12%。
频繁的品牌授权乱象，虽可归责于第三方，但对“王老吉”品牌公信力造成持续侵蚀。如何在拓展边界与维护品牌价值之间取得平衡，已成为其必须面对的关键挑战。