雀巢咖啡的营销经营之路

雀巢咖啡的营销策略与品牌传播

营销实战

提及雀巢咖啡，许多人首先想到的是那句经典广告语“味道好极了”。然而，雀巢咖啡在诞生初期却因过分强调速溶工艺带来的便利性而遭遇销售危机。1938年，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末工艺正式投产，速溶咖啡由此问世并迅速推向全球市场。

如今，雀巢咖啡已在100多个国家销售，年消耗量达17亿杯。尽管饮品占据公司24%的营业额（约110亿瑞士法郎），但雀巢并非仅是速溶咖啡、果汁和矿泉水的制造商。1990年，公司营业额为460亿瑞士法郎；至1997年前10个月，已增至569亿瑞士法郎，同比增长217.5%。同年，雀巢被评选为全球第三大价值最高的品牌，估值高达115.49亿美元^[1]。

本文聚焦雀巢咖啡的品牌传播战略，并总结其市场领导者策略。

国际传播原则：本地化与一致性

作为国际品牌，雀巢咖啡在各国提供不同的产品类型与口味，以迎合各地消费者偏好。虽然品牌名称和标识一致，但实际组成和口感存在差异。因此，将雀巢咖啡视为一种国际概念或许更为恰当。

雀巢公司遵循“权限彻底分散”的经营理念，允许各国分公司根据当地需求调整产品。这一策略在食品行业中成效显著。同时，公司注重平衡国际性和本地化，力求在全球范围内实现更高的一致性^[2]。

近年来，雀巢制定了长期计划，目标包括为战略品牌制定基本传播战略及统一包装和标志符号的标准，减少广告代理商数量以提高沟通效率。

广告演变：从产品导向到生活型态导向

雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

• 早期：强调速溶便利性——虽一度引发争议，但在妇女解放浪潮下逐渐被接受。
• 中期：突出纯度与口感——各国分公司采用产品导向广告，强调“真正的咖啡”形象。
• 后期：转向生活型态导向——广告融入当地文化，如英国广告中雀巢金牌咖啡扮演促进情侣感情的角色。

在中国市场，雀巢咖啡的广告战略分为两个阶段。80年代初，“味道好极了”成为家喻户晓的口号，代表了一种西方文化的流行趋势。近期推出的“好的开始”系列广告，则以长辈对小辈的关怀为主题，传递减轻工作压力、增强挑战信心的价值观。