五粮液经销商大会释放关键信号：稳价、渠道变革与年轻化布局
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来源丨21财闻汇
作者丨谢之迎
寒冬时刻，五粮液首提“共识”。
12月18日，五粮液年度经销商大会在宜宾举行。会议名称由“共商共建共享”调整为“共识共建共享”，凸显凝聚行业合力的紧迫性。
董事长曾从钦指出，2025年是酒业发展史上极不平凡的一年，产业正经历产品、市场与消费结构的深刻变革。为此，五粮液将调整策略，重点推进库存消化、动销提升与营销机制创新。
2026年被定为“营销守正创新年”，相较于2025年的“提升年”，这家市值4200亿元的白酒龙头更强调稳健发展。
保卫价格：缓解倒挂压力，强化渠道盈利
曾从钦强调，要狠下功夫增加渠道利润，“实施更加适应市场的灵活激励政策，全面优化过程激励兑付，助力商家高质量销售及盈利”，推动核心产品实现量价平衡。
此前，关于五粮液核心单品“八代普五”降价的消息引发关注。市场传言称，2026年该产品将在1019元/瓶出厂价基础上给予119元打款折扣，开票价降至900元/瓶，叠加费用支持和返利后，经销商实际成本可低至800多元。
对此，五粮液回应称出厂价未变，价格变化源于补贴政策落地。
数据显示，12月18日，500ml装52度八代普五批价为850元/瓶，已低于出厂价，形成倒挂。电商平台显示，天猫售价普遍在825-860元/瓶，京东自营约850元/瓶。
业内人士认为，若下调开票价，有助于减轻渠道负担，缓解经销商资金与库存压力。
有酒商表示，奖励需通过终端扫码等动销动作兑现，政策意在扶持真正服务消费者的经销商。
总经理华涛透露，2025年八代五粮液将继续坚持量价平衡，实施“阶段性奖励”政策。目前，39度五粮液宴席场次与开瓶量均增长超30%，1618五粮液开瓶扫码率达59%，宴席活动同比增长20%以上。
目标是将第八代五粮液打造为千元价位段第一产品，形成“三高一低”优势——高占有率、高复购率、高开瓶率、低社会库存。
变革渠道：下沉传统网络，拓展新兴场景
曾从钦表示，2025年五粮液聚焦五大任务：强化品质、提升品牌价值、增强应市能力、健全市场机制、提升综合效益，其中渠道创新尤为关键。
传统渠道持续下沉，全年新增474家专卖店、文化体验店、浓香和美万家集合店及五粮液酒家。
电商渠道深化布局，与京东、天猫合作完善官方店铺体系，并推进即时零售落地。
新兴渠道方面，积极发展跨界合作与团购客户，已与华为、宁德时代、扬子江等大型企业建立直销网络。
“名酒进名企”项目成效显著，年内实现销售收入45亿元，覆盖企业超4000家，销售转化率达70%，动销额达9亿元。
财报显示，2025年前三季度，五粮液营收609.45亿元，净利润215.11亿元，同比均下降逾10%，为近十年来最差三季报表现。
面对行业寒冬，管理层强调“厂商一体”，提出重构产品体系、优化创新体系，强化营销变革与执行能力，全力推动高质量动销，提升市场份额。
拓展客群：构建新品矩阵，发力年轻与国际市场
在产品战略上，五粮液提出“一核两擎两驱一新”体系。“一核”即以第八代五粮液为核心；“两擎”指经典系列与紫气东来布局超高端市场；“两驱”旨在将1618五粮液和39度五粮液培育成百亿级大单品；“一新”则是主打年轻化的“五粮液一见倾心”。
该产品于8月推出，29度500ml装定价399元/瓶，在天猫、京东、唯品会、抖音等平台发售，并邀请邓紫棋担任全球代言人。
定位微醺与悦己场景，可作为基酒搭配果汁、茶饮或气泡水饮用。上市两个月销售额破亿。
近期，总经理华涛带队赴泰国调研，在曼谷发布新品，通过潮流快闪与文化主题活动触达当地年轻消费者。
浓香系列则聚焦五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四大全国性战略单品，打造百亿元、五十亿元、二十亿元、十亿元级梯队产品架构。
同时，五粮液已签约成为2026年世界杯官方联名产品合作伙伴，推出多款联名产品，加速国际化布局。
穿越行业周期，五粮液正通过价格管理、渠道升级与客群拓展，寻求新一轮增长突破。