奶粉消费决策铁三角
在当前波动内卷的市场环境下，奶粉作为母婴行业的基础刚需品类，凭借其高频、高黏性的消费特征，成为门店稳定现金流、锁定用户长期价值的核心支点。能否经营好奶粉，直接关系到门店的生存与发展。
亲邻科技发布的《婴幼儿配方奶粉社区声量调研报告》，通过对广东、山东、陕西、河南等16个省份城市育儿家庭的深入调研，揭示了城市社区居民在婴幼儿奶粉消费中的新趋势与结构性变化。
数据来源：亲邻科技调研
新国标实施后，市面上超430个奶粉产品系列竞争激烈，卖点纷呈。调研显示，消费者在选择奶粉时最关注健康与安全相关因素，如增强免疫力、奶源及生产过程可追溯性，以及配方是否贴近母乳。
近年来食品安全事件频发，消费者对奶源和生产链路的全程可追溯要求日益提高，已从营销概念转变为信任底线。由于线上渠道存在货源混杂、溯源困难等问题，实体母婴店凭借可接触、可咨询、可追溯的优势，成为家长实现安心购买的首选渠道。线下渠道的安全背书能力，正与产品本身同等重要。
母乳被视为婴幼儿营养的“黄金标准”，“趋近母乳”是奶粉行业长期追求的技术方向。其中，母乳低聚糖（HMOs）作为母乳中第三大固体成分，虽不被直接吸收，但能促进肠道有益菌增殖，构建健康微生态，对婴儿免疫屏障建立具有关键作用。全球HMO产业化进展推动中国市场进入“国产元年”，本土企业加速布局，HMO产品迎来规模化应用。
每年秋冬季流感高发期，“免疫力”成为家长选购奶粉的核心诉求。乳铁蛋白因成熟的市场认知和广泛教育基础，成为提升免疫力的主流选择。然而，高端品牌竞争已不止于单一成分，核苷酸（参与细胞免疫与肠道修复）、HMOs（强化肠道屏障）、特定益生菌株（调节免疫平衡）等成分正与乳铁蛋白形成协同配方体系，构成综合免疫支持方案。
当前育儿家庭的决策逻辑趋于理性，不再盲目追随品牌或价格，而是注重“质价比”——即产品品质与价格之间的平衡。一旦发现更具诚意的品牌，家长愿意更换。这意味着奶粉市场的价值评判体系正在重构，“质价比”已成为影响家庭决策的关键因素。
总体来看，“安全第一，效果第二，质价比为重要考量”的消费逻辑，已在母婴行业由潜在共识转化为刚性决策标准，影响力持续增强。
转奶问题下的市场缝隙
“转奶”是宝妈与门店沟通中高频提及的难题。每个宝宝体质不同，转奶过程涉及消化适应、营养匹配等多重挑战。亲邻科技调研揭示了家长更换奶粉品牌的主因：
数据来源：亲邻科技调研
- 更优质且性价比更高的品牌推荐：占比最高，体现家长对品质与价格的综合权衡；
- 品牌出现安全负面新闻：安全性仍是不可触碰的红线；
- 宝宝成长阶段变化需调整配方：阶段性营养需求驱动品牌切换；
- 宝宝食用后出现不适：实际喂养反馈直接影响品牌忠诚度。
即便是一线进口大牌，若宝宝出现体重增长缓慢、排便异常等细微反应，许多新手妈妈也会寻求专业建议并考虑换品。这反映出消费端精细化程度不断提升。
市场竞争焦点已从品牌声量与渠道覆盖，转向对细分需求的精准洞察、差异化配方落地及专业服务能力构建。那些放弃“大而全”策略，聚焦“专而精”赛道，并以“宝宝真实喂养效果”为核心研发导向的二三线品牌，有望在内卷中突围，实现份额增长。
未来市场将属于以产品力和解决方案为导向的价值型品牌。奶粉作为母婴行业的商业底色与流量基石，需要品牌、渠道与媒体三方协同发力：品牌应回归科研本质，解决真实喂养痛点；渠道应转型为专业育儿顾问，建立服务壁垒；媒体则需承担市场教育责任，提供科学、客观的消费指引。
