营销战略规划 ：如何建设强势品牌

品牌是公司最有价值的无形资产之一，营销者有责任妥善管理其价值。建设强势品牌既是一门艺术，也是一门科学。它需要仔细的规划、深度的长期承诺，以及富有创意的营销设计和执行。一个强势品牌会赢得极高的消费者忠诚度，其核心是出色的产品或服务。建设强势品牌是一个永无止境的过程。

想要成功建立品牌的营销者必须重视战略品牌管理过程。战略品牌管理（strategic brand management）将营销活动和计划的设计与执行结合起来，以建立、评估和管理品牌并使之价值最大化。战略品牌管理有四个主要步骤：识别并建立品牌定位，计划并执行品牌营销，评估并解释品牌绩效，以及提升并维持品牌价值。

无论对于老品牌，还是新品牌，专业营销者最独特的技能也许都是创建、维护、增强和保护品牌的能力。

美国市场营销协会将品牌（brand）定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用来识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来”。品牌的最终目的是为消费者、公司及其合作者创造卓越的市场供应品（产品或服务）价值。

品牌化（branding）是赋予产品和服务以品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异。营销者通过品牌名称和其他品牌元素来告知消费者产品是“谁的”“它是什么”，以及消费者为什么应该关心它。有效的品牌化通过创建一种心智结构来帮助消费者形成产品和服务的相关知识，进而明晰他们的决策，并在此过程中为企业创造价值。

品牌创造的价值体现在两个关键概念上：品牌资产和品牌力。我们接下来将讨论这两个概念以及它们之间的关系。

品牌的货币价值称为品牌资产（brand equity），它反映了品牌所有权为公司带来的估值溢价。品牌资产包括品牌在生命周期内产生的总财务回报的净现值。了解品牌资产的概念，管理其前因后果，并开发评估品牌资产的方法，对于确保公司的财务状况至关重要。

品牌资产是公司多年积累的成果，品牌价值在公司账簿中并不反映，但却有可能超过有形资产，因此对品牌进行合理的估值至关重要。

品牌资产包含在会计术语“商誉”中。商誉（goodwill）指的是公司所有无形资产的货币价值。商誉不仅记录公司的有形资产，如财产、基础设施、原料和投资，还包括公司拥有的无形资产，如品牌、专利、版权、专有技术、许可证、分销安排、公司文化和管理实践等。因此，商誉是比品牌资产内涵更广泛的术语，既包括公司品牌的价值，也包括公司其他无形资产的价值。

尽管品牌资产的重要性毋庸置疑，但并没有一个普遍认同的方法来准确评估品牌资产。目前有几种可以互相替代的方法，都是各有侧重点的衡量品牌资产的方法。最常见的有成本法、市场法和财务法三种。

➱成本法：通过统计品牌的开发成本来计算品牌资产，比如营销研究、品牌设计、沟通、管理和法务的成本。成本法可以基于创立品牌的历史成本，包括对所有品牌建设相关支出的估算，另外，也可以基于品牌的重置成本，即估值时重建品牌的货币成本。

➱市场法：通过评估品牌产品销售收入与完全相同的非品牌产品销售收入之间的差异来估计品牌资产，并根据建立品牌的费用进行调整。例如，评估某个品牌价值需要将该产品的销售收入与其同类普通产品的销售收入进行比较，减去建立和管理品牌的成本。

➱财务法：用品牌未来收益的净现值来评估品牌资产，通常包括三个关键步骤：计算公司未来现金流量，估计品牌对公司未来现金流量的贡献，并用一个风险因子调整该现金流量，该风险因子用于解释归属于品牌收益的波动性。

这三种方法各有优缺点，因此，公司可以使用多种方法和替代手段来评估品牌价值并从中获益。品牌资产的衡量方法必须考虑品牌的战略价值，特别是品牌力影响不同市场实体行为的能力。

品牌力（brand power）也被称为基于顾客的品牌资产，是品牌为产品或服务贡献的辅助性价值。品牌力反映了品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度。

因此，品牌力是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的差别效应。与未被认同的情形相比，当品牌被认同时，如果消费者对产品及其营销方式的反应更加积极，则该品牌具有正面品牌力。在相同情况下，如果顾客对该品牌的营销活动反应更加消极，则该品牌具有负面品牌力。

品牌力的主要利益包括提高消费者对产品性能的认知和忠诚度，减少面对竞争性营销行动和营销危机的脆弱性，扩大利润，降低消费者对价格上涨的反应弹性，降低消费者对价格上涨的敏感性和提高消费者对价格下降的敏感性，增强贸易合作和支持，提高营销沟通的有效性，扩大授权经营机会，获得额外的品牌延伸机会，改善员工招聘和留存，以及提高金融市场回报。

因此，营销者面临的挑战是确保顾客对产品、服务和营销方案有正确的体验，以形成品牌所希望的思想、情感和品牌知识。简单地说，我们可以认为品牌资产为营销者提供了抽象意义上的从过去通往未来的重要战略桥梁。

如何评估品牌力？一种间接方法是通过识别和跟踪消费者品牌知识来评估品牌力的潜在来源。另一种直接方法是评估品牌知识对于消费者对营销各个方面的反应的实际影响。

这两种通用方法是互补的，营销者可以同时采用这两种方法。换句话说，要使品牌力发挥有效的战略功能并指导营销决策，营销者需要充分了解品牌资产的来源、它们如何影响利益的结果，以及这些来源和结果如何随时间变化而变化（如果有）。品牌审计对前者很重要，而品牌追踪对后者更重要。

➱品牌审计（brand audit）是一系列目标明确的程序，用于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改善和利用品牌资产的方法。营销者在制订营销计划和考虑改变战略方向时应该进行品牌审计。定期（例如每年）进行品牌审计，可以让营销者把握品牌的脉搏，从而更积极主动地管理品牌。良好的品牌审计可以敏锐地洞察消费者、品牌以及两者之间的关系。

➱在品牌追踪（brand tracking）中，品牌审计的结果被用作输入信息，长时间从消费者那里收集定量数据，提供关于品牌和营销方案如何执行的一致的基础信息。品牌追踪研究帮助我们了解品牌价值在何处、在何种程度上以及以何种方式被创造，以协助日常决策的制定。

营销者应将品牌资产与品牌估值区分开来，后者是估算品牌财务总价值的工作。

营销者通过在消费者心中创建正确的品牌联想来建立品牌资产。这一过程是否成功取决于消费者与品牌相关的所有接触——无论是否由营销者发起。

为了聚焦品牌定位，指导营销者帮助消费者以预期的方式思考该品牌，企业可以确定品牌箴言。品牌箴言（brand mantra）是对品牌核心和灵魂的三到五个词的表达，与“品牌精髓”和“核心品牌承诺”等其他品牌概念密切相关。箴言的目的是指导组织内所有员工以及所有外部营销合作伙伴的行动，确保他们了解品牌从根本上应该向消费者传达什么。

品牌箴言是一种强大的工具，它可以通过强调差异，为在品牌下推出哪些产品、开展哪些广告战役，以及在哪里和如何销售品牌等方面提供指导。它的影响甚至可以超越这些战术问题。品牌箴言可以指导那些看似最不相关或最平凡的决策，例如接待区的外观和接听电话的方式。实际上，它创建了一个心理过滤器，以筛选出任何类型的、不适合品牌的、可能对顾客印象产生负面影响的营销活动或行为。品牌箴言必须简略地传达品牌是什么和不是什么。

品牌箴言有三个关键标准。第一，一个好的品牌箴言应该传达品牌的独特之处。它可能还需要界定品牌的类别并设置品牌边界。第二，它应当简化品牌的本质——简短、明快、形象生动地表达品牌内涵。第三，它应该对个人有意义且与尽可能多的员工相关，从而激发员工的灵感。

品牌元素是用于识别并区分品牌的工具。大多数强势品牌都采用多种品牌元素，这些元素可以注册商标。耐克拥有独特的钩形标志和充满力量的“Just Do It”口号，以及源于希腊神话中长着翅膀的胜利女神的名字“Nike”。营销者应选择能够尽可能多地创建品牌资产的品牌元素。对特定品牌元素的适宜性的测试是，如果消费者对品牌的了解仅仅限于品牌元素，那品牌元素就是他们对产品或服务的看法或感受。

选择品牌元素时需要考虑几个因素，品牌元素应当令人难忘、富有意义、讨人喜欢，且能够转移、适应性强和可以保护。前三个因素是“品牌建设性”因素，后三个因素是“品牌防御性”因素。它们都有助于保持品牌资产的杠杆率并保护品牌资产以应对挑战。

品牌元素可以在品牌建设中发挥重要作用。如果消费者在做出产品决策时不查询大量信息，那么品牌元素应该具有内在的描述性和说服力，便于消费者回忆。品牌元素的喜爱程度也可以提高品牌知名度和品牌联想。但是选择一个具有内在含义的品牌名称可能会使以后添加不同的含义或更新品牌定位变得更加困难。通常来说，品牌元素越抽象就越要抓住物性特征。与品牌名称一样，口号是建立品牌资产的一种极其有效的手段。它们可以充当有用的“挂钩”，帮助消费者掌握品牌是什么以及是什么让它与众不同。