导购，即引导用户进行购买。如何在移动设备上通过有效的设计手段吸引用户点击、帮助用户又快又好地决策，是需要设计师精心思考的。看似简单随意的过程，其实有据可循。如何发挥设计的作用让导购产品更好地引导用户购买，我们的设计师总结了几条要领供大家参考。
1、根据用户对该产品在该情境下的主要诉求点决定样式的使用
导购产品的样式多种多样，如何使用才能发挥最优效果？根本在于该样式是否符合用户在相应情景下的主要诉求。
案例：品牌抢购、每日好店
在品牌抢购的设计中，为了体现品牌商品的品质感，设计师采取了大图的形式，但是上线后商品的UV点击率低于预期。经过调研后发现，用户在抢购的情境下，对于大图带来的品质感并没有强烈感知。他们觉得在当前情境下，他们需要的是可以快速浏览商品信息，以便于更高效地抢。而品质感他们需要点击到详情页去详细了解，而不是在当前页面快速做出判断。因此，在品牌抢购的情境下，用户的主要诉求是效率。从这点出发，设计师修改了样式，采取了品牌入口＋双列图片的方式。经过改版后，商品uv点击率提升3倍。
那么，是不是提高了效率的设计就是好设计？我们再来看看每日好店的案例。最早的好店设计，为了让用户可以看到更多的店铺，设计师采取了三个小图的店铺宝贝透出的样式，但进入店铺的点击率离预期还有差距。经过调研后发现，用户在发现好店的情境下，对于效率并不是主要诉求。他们觉得在当前情境下，对于推荐店铺决策的重要因素是店铺的吸引力，他们需要认知的是这个店的宝贝是不是他们所喜欢的，才能决定是否进入。从这点出发，设计师修改了样式，采用了一张大图＋两张小图的样式，充分突出宝贝特点，同时增加店铺信誉、推荐理由等要素。改版后，各项指标都有了明显提升。
通过这两个案例，设计师在进行设计前，首先需要考虑的是，在该产品的当前场景下，用户最关心的是什么，需要用什么样的展现才能促成用户最关心点的达成，而不是单纯根据自己的经验或自己想表达的设计理念来进行。
2、扁平化、内容直达的方式更吸引用户点击
导购产品的信息架构可以有不同的选择，当然，入口型的方式可以起到分流效果，但是商品直达的方式是更吸引用户点击的。
案例：行业频道改版、男装活动页面改版
最早的行业频道采取的是入口型的方式，整体点击效果不佳。从纯入口的信息架构改为少量入口＋商品瀑布流后，uv 点击率是原先的2倍，且新改版页面中，瀑布流商品的点击行为占据了整体页面点击行为的50%以上。在男装活动页面改版中，活动从原来的入口型改为单品平铺，整体点击效果明显提升。因此，除了首页这种需要强分流效果的页面外，在导购产品设计时，优先考虑扁平化的结构，控制入口数量，尽量在首屏就让用户可以直达商品/内容本身，因为这是吸引他们点击的最直接根源。
3、入口采取内部内容穿透的方式更吸引用户点击
虽然强调内容直达，但是入口的分流作用必不可少，那么，如何设计入口才能更吸引用户？设计师一般都会做出精美的图片，以此吸引点击。精美的入口图片固然视觉效果更好，但是在商品质量允许的情况下，尽量做内部内容的透出，可以更加有效地吸引点击，特别是商品内容为个性化时，这种吸引力表现得更为突出。
另外在文案上，利益点的直接透出和一定程度的强化会比单纯的文案更吸引用户。如果无法做内容图片透出，在做入口图时，可以考虑和该产品特点或用户群更相关的图片。
案例：天天特价、好店入口
天天特价采用日用品拼图＋明确利益点（9.9元抢好货）透出的点击效果就优于服装拼图＋模糊描述文案（百元品质生活），原因在于用户对于天天特价的购买偏好更多集中于日用品，且对于利益点的诉求特别强烈，而服装类的由于考虑品质、款式等原因不太倾向在该产品中购买。因此虽然服装在整个导购产品中占有绝对优势，但在天天特价的入口展示中反而比不上日用百货拼图的点击效果。
好店入口从之前的运营做图变成直接透出三张店铺内宝贝图的形式，虽然视觉样式上没有之前美观，但是内容直接穿透的方式让用户更感真实而有预期，点击效果提升明显。
4、适当缩短用户路径，降低决策成本
路径越短，用户流失越少，这是对于所有产品适用的原则，特别是对于导购产品。在一些重要的导购节点，设计师可以增加一些其它的路径，帮助用户更好更快决策，而不必过于担心这些路径会减少主路径的流量，因为用户会根据自己的需要进行路径的选择。
案例：品牌抢购
传统的品牌特卖采取的路径是从品牌banner列表进入品牌商品详情，如果没有看到满意的商品，再返回品牌banner列表，再次选择品牌，进入商品详情。而在品牌抢购的设计中，设计师采取了banner＋品牌商品详情页单品露出的形式，且单品按照一定的时段、销售情况进行更新，一是让用户可以提前感知品牌下的商品，从而促进品牌banner点击，二是让用户对感兴趣的商品可以点击直达。这样的设计，开始时业务方十分忧虑，担心会因为单品的分流而减少对品牌banner的点击，但上线后数据表明，整体的点击uv提升明显，且点击单品和点击品牌入口的用户大致各占一半，用户会根据自己的需要选择单品或入口，既提升了成交转化，且对于入口点击并没有产生明显影响。
5、保持连续一致的操作方向或惯性
在导购产品设计中，保持连续一致的操作方向或惯性有助于内容的曝光及用户浏览的沉浸度。比如，当页面的主操作是上下滑动时，遇到一些比较多的内容，虽然左右滑动可以解决较多内容展示的问题，但是由于用户的主要操作是上下滑动，左右滑动的内容易被忽略，即使用户知晓也会随惯性往下滑走，不利于左右滑动隐藏内容的曝光。
案例：好店入口、抢购场次切换
当好店入口采取的是左右滑屏的形式时，由于整个首页的主操作是上下滑动，需要左右滑动的后几屏内容流量基本只有首屏的10%左右。改版成平铺样式后进行abtest，新样式虽然只能展现4个内容，但是入口在首页占比提升明显，且流量更为均衡。
在抢购的场次切换设计上，在时间轴左右滑动、页面左右滑动可以切换场次的基础上，当用户往上滑动到页面底部时，也可切换到下一场次，因为用户习惯了上下滑动的惯性，即使不使用左右滑动，也可以保证更多场次的浏览切换。
综上，移动设备上导购产品的设计，首先需要设计师从用户场景、诉求出发选择最契合用户需求的样式，在整体信息架构上力求扁平与内容直达，通过流畅的操作惯性营造沉浸感，以内容、利益点透出吸引用户点击。有了这些点的辅助，在手机这样的小屏幕上也可以更好地引导用户“购”起来。
