注：此文是2013年第六期新华社《中国传媒科技》的一个访谈。
写在前面
五年前，杰夫朱克（时任美国NBC Universal首席执行官，现任CNN Worldwide总裁）在拉斯维加斯一次电视行业高管聚会上发出警告：媒体行业正在经历一场“森林大火”。并指出，在蓬勃发展的数字媒体的冲击下，传统媒体的广告和付费收入面临“烧光”的危险。整个媒体行业正用利润微薄的数字媒体业务取代收入颇丰的传统媒体业务。
就在今年8月，传出新浪复合型转型的说法，将新浪门户的频道分为三类：第一类是商业频道，这类频道只考核销售任务，如汽车旅游；第二类是综合频道，既要承担一部分销售业务，也有对内容、流量的考核，如财经、娱乐、科技等；第三类是媒体报道，如新闻中心，不需要承担销售任务。10月，新浪又与NBA签约，成为独家互联网合作伙伴，并推出24小时的新浪体育台。新浪门户的平台化转型，是今年媒体探索的一个重要事件。这是不是也预示着网媒将要夺走传统媒体的最后一根稻草？传统媒体是否真如杰夫朱克所说的那样面临着“烧光”的危险？越烧越旺带来的究竟是“火灾”还是“火焰”？传统媒体的突围之道又在哪里？带着这些疑问我们来到了北京大学新闻与传播学院，与陈刚副院长进行了一场坦诚的交谈。
记者：可以说，2013年出现了前所未有过的传统媒体收购潮，浙报集团斥巨资收购游戏平台，新闻大亨——人民网收购澳客网，进军网络彩票，等等。您认为传统媒体这种通过资本来壮大传媒的举措是其有效的突围之道吗？
陈刚：准确来说，通过资本壮大的不是传媒，而是互联网。在互联网的冲击下，传统媒体现在的商业模式越来越弱，将来，传统媒体是没有商业模式的，完全作为一种公共传播平台的形式存在，或者作为一个利益集团的发声平台。传统媒体将会被互联网所替代。从人类整个传播发展的过程来看，传播形式一直在变，我把这种变化分为两种：一种是补偿性变化，一种是替代性变化。补偿性变化最典型的例子是，广播对文字“听”的补偿，电视对广播“看”的补偿，这种变化都是大家所熟悉的。而互联网时代的这种变化则是替代性的变化，互联网具备传统媒体所具有的全部功能。这里的替代是互联网完全替代传统媒体，包括报纸媒体和电视媒体等。在互联网时代，报纸的功能性会越来越弱，但是它的观赏性、艺术性和收藏的价值可能会越来越高。其实，通过资本，浙报购买游戏公司，人民网与体育彩票网站，应该是传统媒体进军互联网之路，而不是自己办一个网站，或者所说的全媒体转型。但是这种进军方式，已经不是从媒体的角度思考，而是从互联网的角度思考了。
记者：您所说的替代性，是指互联网这种媒介替代报纸或电视这种媒介，但是传统媒体的整个系统和机构还是存在的，这是其向新媒体转型的结果。是这种意义上的替代吗？
陈刚：肯定地说，不是。这种替代性变化不是指传统媒体办网站、发展新媒体形式，而是传统媒体完全被互联网所取代。传统媒体是被互联网包围起来的，传统媒体将会作为互联网业务的一部分而存在。互联网不是媒体，互联网远远超过并包容了媒体。互联网是一个新的数字生活空间，更形象的说，就是大家现在生活在一起，互联网是人们生活中的一个平台。我们的人际交流或者说社会交流，都需要有媒体，报纸、广播、电视、杂志等。而现在，互联网不但拥有传统媒体所具有的优势功能，还具有传统媒体所不具备的新的功能——数字生活空间，我们是生活在互联网当中的。这种变化仅仅是一个开始，如果按照这种变化趋势，互联网将对人类社会各个层面具有重大的变革意义。
记者：在互联网、移动互联网的冲击下，传统媒体也都在大刀阔斧的进行新媒体或全媒体转型，试图突破重围，如果按照您“替代性”的说法来看，传统媒体的这些变革动作还有多大意义？
陈刚：直白来说，传统媒体进行的一系列变革，其意义不是很大，因为传统媒体最终是被互联网所替代的。就像数码相机替代胶卷相机一样，当数码相机出现后，不论胶卷相机做的再好，也没有意义了，因为我们不再需要它。我们传播领域现在经历的变化就是这种替代性变化。整体来说，互联网能够满足传统媒体目前所能提供的各种功能。也就是说原来我们获取信息、了解观点只能通过读报纸获得，但是现在互联网都可以满足我们的这些需要，大家逐渐就不读报纸了，报纸的效果就会逐渐降低，其广告收入也会随之逐渐减少，其经营就会出现严重困难。可以说，这对于传统媒体来说是很悲凉的一种未来。
传统媒体之所以仍不放弃转型、改革，主要是因为大家对互联网这种新的形态的出现有一定的误解，对它的理解是一种“后视镜”效应，因为它太新了，所以我们只能从我们熟悉的东西来理解它，用我们熟悉的经验来解读它。真正理解互联网我们还需要一定的时间，因为它的技术还在不断的推进。
我们现在看到的互联网变化已经很大了，但是，如果把互联网看作一个人的话，那么互联网还算是一个十几岁的未成年的孩子。一方面是我们对其认识不够的问题，另一方面是互联网自身还未完全成熟的问题，这两方面的问题使我们对互联网的认识是片面的，也使传统媒体未能意识到互联网给传统媒体带来的替代性变化。
记者：那么，您预计传统媒体被互联网完全替代将于何时实现？
陈刚：美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普迈耶，曾在他的《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》一书中预测，“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。”他的这种预测分析，是根据报纸读者数量的降低为标准的。美国报纸媒体2010年的收入相当于1950年，美国的报业已退回到60年前的状态。美国的报纸不论是内容还是经营层面，都比我国的报纸成熟的多，即便是这样，也在走向末路。这种衰落的趋势是必然的，但具体的时间无法确定。我的看法，美国会很快，而中国会慢一些。
记者：您认为传统媒体如何延缓这种“衰老”的命运？
陈刚：这里我还有一个观点就是，从传统媒体到互联网的变化是一个从猿到人的变化。对于传统媒体来说，不是你穿上了技术的外衣，就变成了互联网，你只不过是穿上了衣服的猿人，本质还是猿。猿的规则和人的规则是不一样的，互联网时代不仅仅是技术的发展，我们面对的人跟过去也不一样，过去我们面对的是消费者，今天我们面对的是生活者，过去我们面对的是传统媒体，今天我们面对的不是媒体，是一个数字生活空间。更重要的是我们要培育互联网基因和互联网思维，要适应这种环境，看清互联网时代的变化，这样才能有继续存活的空间。
很多传统媒体还抱有期望的原因，在于他们认为在内容生产方面还有优势和价值。对于这方面，我想强调的是，目前传统媒体在内容方面确实是强项，互联网虽然会有助于传统媒体内容的进一步扩散，影响力也有所提升，但是，却不会像传统媒体所习惯的那样，把内容卖给受众，然后把广告卖给客户，创造自己的商业价值。大众传播时代的特点是，有传播价值，就能创造广告等商业价值；互联网与大众传播的不同，就在于有传播价值，不一定有广告等商业价值。所以，对于传统媒体来说，披上技术外衣是解决不了根本问题的，最重要的是换脑——互联网思维。而且，互联网在内容生产方面的优势正在提升，内容的优势目前传统媒体多一些，但互联网通过吸引人才和资源，会迅速在内容上崛起。
记者：互联网与大众传播不同，有传播价值，不一定就能创造商业价值，那么互联网是怎样一种传播类型？
陈刚：互联网形成了一种全新的传播类型——数字生活空间，这也是互联网超越传统媒体的关键所在。在数字生活空间，内容是海量化的，而且传播方式是以个人为中心聚合和扩散信息。尽管传统媒体有内容的优势，但在海量的信息中，这些内容的价值会基本上被稀释，远远达不到过去的效果。像《纽约时报》那种向用户收费的方法，一般的媒体是无法做到的。因为这种方式对媒体的品牌和内容的质量品格有严酷的要求。传统媒体内容的价值无法轻松地货币化，顶多能够打包卖给互联网平台。这种交易的规模不会太大。
同时，数字生活空间是去中介化的，传统产业依托中介化形成的价值正在逐渐被互联网消融。比如传统的沃尔玛、国美等大的渠道商正在面临电子商务的冲击；同样，传统媒体依托有限渠道所拥有的价值面对互联网也是无法继续维持的。互联网出现之前，传统媒体具有政策优势、内容优势和渠道优势，而现在，渠道优势不具备了，内容优势又被大大削弱，仅存的政策优势又不能完全解决它的生存发展问题。而全媒体通过技术的变化改变内容生产的方式，并在互联网和无线平台建立渠道的思路，实际上也解决不了传统媒体的根本问题。
将来可能存在的媒体有三种模式：第一类是像《纽约时报》类的收费媒体，但是不适合在中国的土壤中生存；第二类是赞助类的媒体，比如动物保护性组织，它会把动物保护类的内容形成一个强势的传播平台，不依靠商业收入；第三类是协同型媒体，它的影响力很大，而且规模也会很大，但是没有商业模式，这类媒体最典型的案例就是维基百科——全世界第五大网站。它没有任何商业模式，大家觉得它有意义，就参与进来，然后共同创造了这样一个平台，其所需要的运营费用也是自愿者捐助的。如果将来媒体可能存在的话，可能就是这三种模式。
记者：在不利于自己生长的环境中，传统媒体还能够夹缝中求生的，这其中除了传统媒体还具有一定的自身优势外，恐怕跟互联网自身的软肋也相关。同传统媒体相比，您认为互联网最突出的不足是什么？
陈刚：同传统媒体相比，互联网最大的不足，实际上也是它最突出的优势，是以个人为中心的圈层化和互动性。传统媒体不能够满足每一个人的需求，只能满足一类人的需求。所谓的精准和定位也只是以一类人为基础的。同互联网相比，这类所谓的精准是小儿科，所以互联网最先冲垮的是报纸的分类广告。在数字生活空间，尤其是社交化平台出现后，每一个人都可以根据自己的特点，通过微博、微信交流分享同自己最相关的内容，又通过搜索进一步找到感兴趣的问题的答案，了解更多和更深入的内容。互联网技术和模式的发展又进一步迎合和强化了这种个人化的趋势。基于大数据和精准的理念，互联网的相关技术已经可以分析每一个人的特征，然后智能化的提供给不同的人最感兴趣的内容。而且，这类智能化的技术正在向更个性化和人性化的方向迈进。
问题也随之出现。我们经常讨论的碎片化进一步分裂，变成了个人化。当个人化不断加剧，有可能形成互联网时代的“信息茧房”。每个人看起来生活在信息和内容极其丰富多彩的环境中，而实际上以自我为中心，构筑了一个一个相对封闭的私人性的世界，同其他的世界甚至有可能老死不相往来。但是，即使生活在数字生活空间的个人，他也是社会群体的一部分，需要了解社会群体共同关注的话题和内容，这样才能够适应工作和交流的需要。尽管看起来每个人在数字生活空间拥有的信息极其丰富，但这些内容是由个人主动选择并由技术过滤汇聚的，同作为社会人的需要是不相应的。无论互联网如何发展，每一个人还是需要大的公共传播平台接触作为社会人应该了解的内容。而且，个体在互联网上更多的是一种主动获取的方式，而在具有惰性的休闲时间，公共传播平台的内容具有更多的机会，比如在户外活动的时候。同互联网相比，传统媒体具有公共性，从社会和个体的需要来看，大公共传播平台具有不可替代的价值。
虽然互联网在不断地动摇和摧毁传统的公共传播系统，但社会和个体一定需要有影响力的权威的公共传播平台，而且，在互联网个人化的浪潮中，大公共传播平台越来越成为稀缺资源。
记者：您这里所提到的大公共传播平台是什么？这是否与您之前提到的“传统媒体被互联网替代的理念是猿到人的变化理念”相悖？
陈刚：这里所说的大公共传播平台与传统媒体的概念不能一概而论。同报纸和杂志相比，电视明显地更具有大公共传播的特点，覆盖广，易于接触，内容丰富。所以我们可以看到，即使是美国这样互联网高度发达的区域，在互联网高歌猛进的过程中，电视广告规模的增长始终保持在高位波动，而没有明显地下滑，但是报纸和杂志却迅速地跌入谷底。中国的CCTV等媒体在一段时间内肯定是不可替代的大公共传播平台，因而它的价值将是持续稳定的。
但是，这也并不代表大公共传播平台不会面临互联网的挑战，在互联网领域，将来也会出现大公共传播平台，最有可能的是视屏类的新闻客户端。如果不考虑政策的保护，当三网合一、电视屏幕终端化的时候，电视节目成为视频内容的一部分，视频内容海量的冲击也会对电视节目内容带来严重的冲击。
记者：既然大公共传播平台的价值在一段时间内具有不可替代性，那么它的营销传播价值是否在一段时间内也是稳定的？
陈刚：大公共传播平台越来越成为社会的稀缺资源，无论从社会角度还是从商业角度，大公共传播平台具有的广而告之的能力都是非常有价值的。从营销传播的角度来讲，如果传统媒体能够成为一个不可替代的大公共传播平台，即使它的观众在下降，它的营销传播价值也是稳定的，甚至还会提升。比如CCTV作为大公共传播平台，虽然观众数量在下降、收视率在下滑、收视份额也不容乐观，但是公共离不开它，它依然具有不可替代性。另外，一些传统媒体可以通过一些阶段性的内容，创造出一个阶段性的大公共传播平台，使其营销传播价值得以保值或提升。比如《中国好声音》就是由浙江卫视创造出来的阶段性的大公共传播平台。所以，当大公共传播平台成为稀缺资源的时候，它的营销传播价值的保值和提升也是不言而喻的。像电视这类会成为稀缺的大公共传播平台的传统媒体，目前所应努力的方向不应该是内容或全媒体，而是要强调自己大公共传播的价值，并根据数字生活空间的特点进行调整，不断强化自己的价值。
记者：这样看来，这种大公共传播平台将来存活的方式仍然是不确定的，可以这样理解吗？
陈刚：的确是这样的。目前，像电视这类传统媒体具有大公共传播平台的优势，也是阶段性的，不会一直保持不变，要看它能撑到什么时候了。目前看来，只有一种大公共传播平台是很稳定的，那就是户外广告。户外广告是最古老的广告类型，也是最稳定的广告类型，而且无论互联网如何发展，这种类型都将继续存在，并具有不可替代的价值。所以，无论是美国，还是中国，户外广告的规模基本上都是低位稳定增长。也可以这样认为，户外广告是永远的大公共传播平台。
另外，由于技术和社会的发展，广播在中国的增长量还没有结束。在中国，汽车数量会随着社会经济的发展同比增长，而中国交通的现状又是堵车时间增加的主谋。所以，从对广播的受众数量和接触时间上来看，广播媒体在中国不但不会衰老，而且还会有更大的发展空间。
所以，广告客户也应该了解这种情况，认识并利用大公共传播平台的价值，在复杂的环境中，综合考虑，同各类相关媒体平台和营销传播服务公司合作，共创价值，共同成长。
记者：近日传出的上海解放日报报业集团与上海文新集团即将合并的消息，成为行业里热议的话题，主要体现在两个方面的认识：一是两大传统纸媒合并，无非是“抱团取暖”，但是否真的抱得了团，取得了暖，还要以观后效；二是两大传媒集团合并，强强联合，将会有更大发展。对于这两方面的声音，您是怎么看的？您对这次合并有着怎样的分析和判断？
陈刚：原上海市长韩正成为书记后，至解放集团考察，期间提出一个问题：纸媒如何摆脱恒隆广场的试衣间命运（恒隆广场是上海顶尖的shopping mall）。韩正的试衣间之问，表达了他对纸媒未来的担忧，他对互联网和纸媒的理解是准确的。过去买东西只能去商场，在电子商务的冲击下，商场有可能会成为消费者的线下体验场所，最终购买还是回到网上。我觉得韩正说的很清楚，OTT去掉的就是纸媒原来的渠道功能，相应地，依附于渠道功能而形成的内容优势也会大伤元气。上海解放日报报业集团与上海文新集团合并，实际上就是“抱团取暖”，同时还在一定程度上减少了政府的财政支出，合并也意味着它们的投入成本会相应减少。（曹素妨）
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