文/蓝鲸传媒 黄晴缨
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2015，延续着2014的不平凡，且大势澎湃。有的人经历了股市的起起伏伏，有的人正在体会传统媒体转型的阵痛，有的人身处制造业被唱衰的风口浪尖，有的人在创业大潮中乘风破浪，有的人在传统产业与新兴自由经济之间辗转腾挪，有的人在停不下来的热点中或应时而发或向隅而立。微博微信仍旧热闹但前路未明，不断出现的新的传播渠道或工具尚不能全面引领风骚，大公司的预算巨变惹得业内人士纷纷思变，企业与媒体的关系由于媒体转型而更具挑战性，受众注意力在无限碎片化的世界中愈发难以把握。
近日，“美通社新传播年度论坛”举办，三位重量级的传媒人士探讨新媒体时代的社交与危机公关话题。
没新闻就别发那么多通稿给记者，没人看？
南华早报国际版执行总编辑陈澍先生。
什么是新闻？
从这个新闻从业者的角度，我们比较多都是在写新闻，很多考虑从企业的角度在发这个新闻出来的时候，你们是想达到一个什么样的目的，或者说怎么样帮你们达到这样的目的。
新闻稿，有些公司每个星期都会有新闻稿，我也不知道为什么会有那么多新闻稿，有时候就是说有一个CEO去参加一个活动，跟某位领导拍照，也要出一个新闻稿，当然出没有问题，但是你也不要太指望这样的新闻也会每天都登在报纸、媒体上面，登在媒体上面，类似于这样领导出席活动的话，你完全可以在你的公司网站上出一个东西。但是你也不用法一千字的新闻稿给所有的媒体。
新闻到底是什么？下一次发出来的时候，企业品宣们扪心自问一下，这个新闻稿对你读者来讲是不是有多重要，包括对你发过去的媒体来讲，是不是知道你CEO做了什么事情，新闻不一定是事件。新闻稿是得益于世界的话，一年其实也没有多少新闻。对这个公司的公关来讲，每出一个新闻受众群到底是什么，这个是自己要问；否则读者那么多，到底针对普通的大部分的读者还是你是想把这个新闻直达到行业的受众里面去的。
别总想着搞定老总
很多人都会问我说，我也会收到类似的咨询，我们有一个新闻应该找谁。这个可能是很多公关市场行业里面的人问的问题。如果你认识哪个报社的最编辑，你走上层路线，打电话给总编辑，国内流行叫搞定，找到大老板就能够搞定，如果关系很铁，当然很好。但现在社交媒体发达了。记者随着社交媒体的扩张也加强了很多，不管是微博也好还是微信也好，有越来越多明星记者在共职于不同的媒体机构之外，自己有很多自媒体。他们也会通过自己的渠道写一些观点性的东西。换句话说，有时候搞定了总编辑，记者那条气不顺，所以往往会有一些负面效应会出现。这个也是要提醒大家的。
如何让新闻稿有刊发价值？
有时候我们会作为媒体来讲，我们会收到新闻稿，最糟糕的案例是我们整个两百多个记者，一百多个记者收到同一公司的新闻稿。我们在编辑部到笑话来说，当你发给一百个人的时候，你指望谁写新闻，大家都踢皮球，谁都不想干，这个是最坏的结果，当然最理想，比较知道这条件帐面到底是谁在看这个新闻，如果是互联网的新闻发给一个房地产的记者，第一个印象就觉得说这个公司一点不专业，互联网的记者就会觉得说，你好象当我是空气一样，为什么要把这个互联网的新闻发给房地产记者。
包括我们刚才提到，在通讯社，包括在网站在合作，包括报纸和电视，大家选择什么样类型的媒体其实也很重要。通讯社跟新闻网站最大的特点就是快，站在企业的角度来讲，任何人在接受采访的时候，你如果是在跟通讯社跟网站打交道的话，你三思而后行，说出去的话，泼出去的水很难收得回来。报纸面对一个网络的挑战，我觉得肯定报纸时间越来越短，晚上八点出一个新闻，你发一个邮件九十点钟大家收到，这个新闻再好很可惜，有版面留给你。电视一旦直播出去，你们的CEO或者是一些高管，如果没有准备好，没有一些电视的培训经验的话，我觉得还是最好要么就不必做了，因为否则电视传播影响力最大，往往不必要的伤害也是最大的。
危机公关已进入意见竞争时代
胡百精，传播学博士，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，副院长，中国人民大学公共传播研究所所长。
意见竞争是传播关键
互联网带来的最直接和显著的一个变化就是在这个时代的公共舆论空间出现了多样意见的竞争，这和我们传统文化和权利秩序是有冲撞的。我们在此之前更习惯只有一种意见来表达，来凝聚共识。一个品牌也是如此，在早前的时代，我们习惯表达自己的技术、产品、价值观、文化和团队。但是在今天，一切意见都要在公共舆论空间和那些反对、边缘的意见竞争。反对的意见是好理解，边缘的意见比如说一家企业遭遇危机。无论是产品危机，技术危机，管理危机还是财务价值观危机，我可能与这家企业，这件事儿并无直接重大厉害关系，可是我关心他。互联网提供给我随时发言意见，我的意见是边缘的意见，并不是不重要的意见。一件事儿动不动千万人在关注它，微观者以正当性发起对事件的关注。
一旦一个危机发生了，怎么办？不理睬显然不足取，强硬对抗也有风险，第三个给出的建议是对话。现在的社交媒体已经非常发达了，不只危机公关如此，我们有微博、微信，我们拥抱互联网，就意味着拥抱平等的关系。
价值需要排序
在危机当中，媒体关心的是冲突和矛盾，政府主管部门更在意的是公共利益。你伤害公共利益的过程，也就是打碎自己寻求辩护理由的过程。我们要匡正一个价值排序，第一多数人为善的尺度去做事情。第二个是公司，第三个才是一己的得失，互联网带来的意见竞争，主动参与竞争要对话，而对话需要太多空间，需要构建关系共同体，除了事实认同之外，最重要的还有价值认同。
很多公司其实“用”不来媒体
英国金融时报驻北京记者Charles Clover
很多的公司每天都在进行传播，他们确实有很多的资源。但是没有充分的利用，所以还要另外有一个故事。某些公司有非常好的故事，可以吸引很多的人们关注。另外的公司有很好的故事但却没有很好的去讲述，或者不知道怎样很好的去讲述。
所以故事可能对于一个中小企业来说是非常重要的东西，如果你是一个创业企业的话，你有的时候要充分利用你的故事，你要有记者来介绍你，要有投资人去谈论你，还需要一些人来买你的产品。人们买产品的同时，在某些时候就参与到了体验，就是来分享这个公司的故事。
很多的公司有非常强和丰富的故事，也有能力让别人为这些故事而感到激动，这是一个故事。你想要宣传的话，你就希望人们来谈论你，来写你好的故事。有的公司做的很好。比如小米，他们有450亿美元的市值，他们是一个智能手机的生产商。你有一种参与感，那也就是说他们那本书的名字叫做《参与感》这也是他们营销策略一部分。
阿里巴巴也是非常善于讲它自己的故事，非常善于去分享详细细节的内容，给人们一种参与感，他们参与到故事当中。我也希望阿里巴巴少一点讲他的故事，让我觉得特别特别忙。因为我每次都要去报道他们的故事。那么我觉得现在有点沉溺于阿里巴巴的故事了。对于有些故事做的非常好，比如说报道一个电视节目，你就想知道下一步怎么样了，今天我们都知道马云是不是要买南华早报，这就是新闻当中一个事儿，我也不知道他下一步要买谁，很多的公司买很多的东西，他们做了很多的交易，我们并不是对阿里巴巴虔诚那样去关注他们，阿里巴巴运用的他们的手法，在历史上做的是非常好的。
我想跟大家分享一个经验，有些公司他们没有讲好故事的原因，在于他们很害怕故事，他们害怕他们自己的故事，他们害怕故事当中的负面的内容，其实总是有负面的东西的。但是我要告诉大家的是，不要认为他们那么糟糕，作为一个记者，如果我写一个公司的报道的话，他们肯定会说。我们一开始是小公司，现在很成功了。他告诉你他怎么成功，我写这个是很难，很难让他通过这个编辑，因为我们想知道更多，想他们所克服的挑战，有很多讲故事的方式，很多企业的故事有一些叙述性的部分，要讲他们的挑战，这是一个全普遍性的元素，这个是我们必须要有的。
公司必须要看他们是怎么样解决他们的挑战，他们有一些突破，他们有一些战略，他们也有一些补偿。有的时候公司害怕这些故事，是因为他们觉得他们可能不能很好的讲述他们的故事，讲了故事会更加脆弱，会带来一些麻烦。他们不想讲他们的弱点，或者是不好的一面，对于公司来说很重要的一点，就是不要害怕这些东西。在你过去的那些东西，你要把他们讲述出来这是非常重要的。
看一下Facebook，Facebook取得了很大的成功，他们有一个故事，其实这个故事不都是好的，看一下电影小视频，Facebook有一段历史有一些问题，但是成为一个公司整体的方法，显得这个公司成为一个成功的公司，我们知道乔布斯希望是一个全正面的人，但是他也有一些东西是让这个公司成为非常有意思的公司，是我要说的，所以这就是我要告诉大家的，要有好的故事，并不都是关于好的方面，有的时候必须要包括这个故事全部的内容，讲述一些真相。然后按照正像的方式讲述这个故事，这是非常重要的。
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