文/蓝鲸传媒 黄晴缨
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2015年全国报业用纸量下降18%，这则由中国新闻出版广电报公布的数据再次掀起传媒界的恐慌。用纸量反映的是报纸的销量，换句话说，就是大部分的报纸销量在下降。
难道报纸真的不行了？报纸还能存活下去吗？大家纷纷猜测道。
其实今年以来，全国宣布停刊的都市类型报纸多的用手都数不清。
7月1日，有着近17年历史的云南生活新报休刊。9月21日，发行了1454期的湖南长株潭报休刊。10月1日，有着30年历史的民生财经类报纸上海商报休刊······
报业不景气，已非一日，但近年愈衰。发达国家最先经历的报业衰退正加速向国内传导，国内经济的下行和新媒体的分流，也令报业赖以生存的广告收入，走向“断崖式”下跌节奏。而受这股寒流影响最大的，恰是各地的都市类报纸。
那么，为什么会是都市类报纸？作为曾经的传统媒体之王，都市报真的不行了吗？
全国报业用纸量下降18%
据中国新闻出版广电报报道，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%。
据中国报业协会统计，今年国内新闻纸总产量约为235万吨，下降幅度为9.6%。在出口方面，由于出口价格低，今年的出口量较少，进口纸方面，预计今年全年进口量在10万吨左右。当然，这也和人民币汇率的涨跌有关。
中国报协秘书长胡怀福认为下降主要原因还是各报业集团所拥有的都市报等市场化的报纸广告、发行下降幅度较大，因此用纸量也有较大幅度下降。
对于2016年新闻纸市场，胡永福的态度并不乐观。他认为市场需求不断减少将成为常态，有部分新闻纸厂迫于经营压力过大，还有可能关停并转。
都市报现实困境
中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯最新发布的《2015年1～9月中国报纸广告市场分析报告》显示，今年前三季度，报纸广告降幅扩大到34.5%，资源量（广告占版面积）降幅达36.5%。
相比各级党报的刚需性广告投放，与互联网新媒体正面交锋的原本依靠娱乐性占领市场的都市类报纸，如今在娱乐性和文风的大胆上比不过网络媒体，自身已经几乎没有核心竞争优势。在主流纸媒和网络新媒体的两面夹攻下，其广告份额被侵蚀得最为厉害，广告下滑最为严重。另外，党报大多是黑白印刷，而都市报彩色居多，因此都市报的成本更为高昂。
而传统媒体，乃至如今众多的新媒体，盈利模式大多还是依赖广告。澎湃新闻CEO邱兵之前在接受采访就公开表示：理论上讲，现在所有资讯类互联网产品，盈利模式都没有完全找到。我觉得在找到更好的商业模式之前，我们还是现实一点。
当都市报赖以生存的广告被互联网夺走，有些迫不得已走上摸着石头过河的转型之路，而另外一些就主动放弃，宣布停刊。
都市报受压的三大原因
体量大，易受伤
都市类报纸都是每日出版的报纸，日报在投资规模、日常消耗、人力占有、对广告的需求等方面都远远大于非日报。经济不景气时，这类食量很大的“恐龙”受到的冲击也最大。
基数高，跌幅剧
大多数都市类报纸都是在20世纪90年代中期至21世纪初中国报纸的10年黄金时期诞生的。这些报纸（包括早期创办的“四大晚报”等）都在这段时期享受了市场化、产业化大发展和国家经济繁荣带来的巨大甜头。以2003年为例，仅汽车、房地产行业在报纸上投放广告的增长，就分别为80%和40%，令报业成为市场的最大赢家。
数量多，同质化
中国的日报（按每周出版四期以上的国际统计口径）数量约占报纸总数的一半，约900多种。其中，各级党报和专业日报约再占一半，其余皆为都市类报纸。对很多大中城市而言，都市报的数量都超过党报等其他日报。如广州的党报只有南方和广日两种，都市类报纸却有4种以上。类似的情况还有南京、杭州、长沙、昆明、上海（新闻晚报停刊前）、深圳等一批城市。都市类报纸在短期内大量涌现，固然与报纸产业化的市场推动和民众对此类报纸的阅读需求有很大关系，但也不排除一哄而上和单纯出于竞争考虑等非市场因素。
都市报的明天在哪里？
整个20世纪，在一些市场，报纸广告带来高达80%的收入，广告所占比重因市场而不同：在一些欧洲和亚洲市场，广告可能占收入的40%。但是，调查显示，报纸广告收入下降几乎无处不在，而发行收入却比较稳定。
世界报纸和新闻出版商协会网站于2015年6月1日刊登文章《世界报业趋势：报纸收入转向新来源》。文章调查指出全球报纸发行收入在本世纪首次超过报纸广告收入，认为报纸的商业模式经过多年的发展已经发生深刻转变。
WAN-IFRA秘书长拉里·基尔曼说，“新闻商业模式的基本假设——广告商长久以来为新闻内容提供补贴——过时了。我们可以坦率地说，读者已经成为出版商最大的收入来源。报纸商业模式从以商对商（出版商对广告商）为重点不断转向以商对消费者（出版商对读者）为重点，这是一个重大转变。”
虽然现在报纸遍及所有媒体平台，但是衡量其覆盖面和影响力，依然持续陷入困境，像20世纪一样，很大程度上依靠印刷版发行和多种独立的非标准化的数字到达举措。报业面临的挑战是用新的标准来衡量报纸内容在所有平台的覆盖范围。
报业的未来在移动设备
据调查，五分之四的智能手机用户在醒来后15分钟内查看他们的手机。报业的未来在于争取受众的注意力，而移动设备拥有这一优势。
全球消费者每天在手机（97分钟）和平板电脑（37分钟）上平均花费约2.2小时，二者占媒体消费时间的37%，超过电视（81分钟）、台式电脑（70分钟）、广播（44分钟）、印刷刊物（33分钟）。
移动设备用户约有一半时间花费在应用程序（APP）使用上。目前，一些顶尖媒体发现，超过30%的用户将移动设备作为其接触媒体的唯一渠道。
报业的未来在付费新闻
根据普华永道会计师事务所的数据，2014年付费数字发行量增长56%，过去5年来增长超过1420%。路透研究院《数字新闻报告》对10个国家数字新闻发展状况的调查显示，平均10%的受访者现在为消费数字内容付费。目前，我国离付费新闻时代还差之甚远，而国外则有很多成功的案例，比如《华尔街日报》，《纽约时报》和《华盛顿邮报》等。但据悉，《新京报》不久后会取消免费电子版转而提供高清付费版。
建立“付费墙”也并不意味是成功的商业模式，但这至少是面对洪水的正确态度。
免费的数字新闻启动了新闻行业全新的运营模式，简单说就是：完全靠广告客户而不是读者为绝大多数账单付费。“付费墙”的建立更是一个宣言，媒体人说：我们献身于生产有价值的出版物，如果你认为其有价值，那生产是需要成本的。
报纸断崖式下滑仍未见底，转型为唯一出路
对很多处于艰难状态且缺乏资金的中国都市报来说，按照报业发展趋势的转型之远水难解生存之近渴，关闭未免也是一种好的选择。
上报集团党委副书记、总经理、副社长高韵斐在上报内部会议中表示目前报纸经营断崖式下滑的势头依然没有见底，2016年的经济形势并不乐观。同时，传媒人范以锦亦称中国报纸本来就太多，压缩规模势在必行。预料这一倒闭潮不会很快结束，各报业应有足够的心理准备，采取积极措施应对。
但从长远看，传统报纸的自我救赎惟转型一途可走。
【资料来源：《中国都市类报纸的困境与出路》（作者：辜晓进）、《世界报业趋势：报纸收入转向新来源》（发于世界报纸和新闻出版商协会网站，编译 ：张 宸）】
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