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文/蓝鲸传媒 张驰 耿牧风
两个轮子拉动了小半个互联网科技圈，可能这是共享单车刚诞生时谁都没有料到的。自2016年上半年开始燃起的共享单车之战，如今将满一年，顶层玩家攻城拔寨枕戈待旦、市场暗流涌动入局者不断出现、巨头大佬不动声色幕后操盘，有关共享单车的话题，你从资本、互联网、科技、金融、营销、社会、法律……任何层面都可以完美切入并论证一番。
图片来源于网络
近日，一篇名为《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》文章在网上再度引发热议，文章以共享单车的头部玩家摩拜和ofo为例，从两家公司的CEO背景、产品&品牌本身以及商业模式三个角度分析，得出结论——这两家共享单车公司在品牌传播方面，有意无意地呈现给外界不同感受：ofo更倾向于赤裸裸的投放广告，而摩拜更多的是在做公关。
ofo爱广告，摩拜重公关
这篇来文章自品牌圈圈（ID：Brand-Circle），作者小云子梳理发现，社交平台数据来源FooAds显示，ofo的声量要明显高于摩拜，但事情远没有那么简单：如果在FooAds平台上搜索1、胡玮炜（摩拜的CEO）2、摩拜3、戴威（ofo的CEO）4、ofo这几个词，就会发现微信、微博和知乎等社交平台上，胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更多，而戴威的数据结果远不如ofo。
（图片来源：FooAds 刊载于品牌圈圈）
在作者小云子看来，这一现象是两家公司CEO的背景、产品&品牌本身、商业模式这三个主要原因共同作用的结果。
记者出身的摩拜的CEO胡玮炜本就熟谙媒体做公关，擅长讲故事，ofo的CEO戴威则是一个十足的技术男，更看重产品技术本身。
而在产品和品牌的差异化方面，ofo的产品和传统自行车无异，更适合广而告之的推广方式，而摩拜本身的优势诸如黑科技和情怀等，无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事，做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀，从而不会那么在意摩拜比较难骑...
“产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话，从卫龙辣条的苹果风，到江小白的定制瓶，这些产品不再满足于基本的功能需求，而是更具有媒体的属性。
而在产品的“媒体属性”这一方面，摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析，到摩拜Lite的镂空轮胎，这些都是普通自行车不具备的特点，而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光，从而引发传播。而ofo和普通自行车比起来，并没有什么明显特征。所以，它的“自传播”属性较弱，必须通过打广告的硬方法。
CEO性格即公司性格
前段时间，摩拜CEO胡玮炜的一篇名为《失败了，就当做公益吧》的演讲刷爆朋友圈，在外界看来出身媒体的胡玮炜的确打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”，毕业于浙江大学城市学院新闻系的胡玮炜，先后在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能，还是人脉圈子，都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。
摩拜CEO胡玮炜
但值得补充的一点是，除了打情怀牌，摩拜的强势也是有目共睹的。摩拜的另一位CEO王晓峰，是一个“狠角色”。王晓峰毕业于厦门大学管理学专业，在宝洁、谷歌中国和腾讯都工作过。从Uber上海总经理的位置上辞职后成为了摩拜的CEO。
摩拜CEO王晓峰
在腾讯的前同事评价他，典型的狮子座，强势、控制欲超强、有令必达，“如果双方想法不一致，他可能不会让你强执行，一定要说服到你认同为止。”王晓峰也具备狮子座的另一个特点——自负。他经常夸自己，口头禅是“我发现哥们太牛逼了，大家鼓掌！”
将狼性的气质带进这家公司后，王晓峰主导了运营。最初摩拜的定价是两元一小时，王晓峰把它改成半小时一元，口号更容易传播，用户也更容易理解。
就这样，文艺范的胡玮炜搭配进取型的王晓峰，共同赋予了摩拜的市场策略和品牌调性。和对手ofo的宿命对决，就发生在2016年的8月，地点则是ofo的发源地——北大。
去年8月中旬，摩拜的CEO王晓峰在微博上连续发布多条摩拜进入北大的消息，还晒出了请北京大学副校长王仰麟试骑摩拜单车的照片。创始人胡玮炜解释，一开始主打城市市场的摩拜并不想进校园，但很多需求主动找上门。北京大学等学校想做无机动车校园，希望跟摩拜合作。在外界看来，这简直是在挑衅——北大，正是ofo起家的大本营。
摩拜的主动进攻，使得ofo内部引起不小的震动。据ofo前员工回忆，高层觉得被打脸了。
ofo的CEO戴威
ofo的CEO戴威，毕业于北京大学光华管理学院，是个骑行爱好者，媒体报道里对他的评价“沉稳”居多，在他的带领下ofo的团队一度给外界一种学生气浓厚的印象。
戴维本人对共享单车有自己的理解，针对胡炜炜“失败当做公益”的说法，戴威在接受媒体采访时曾表示出不同理解，认为共享单车说到底是一门生意，不是公益。
公关等于便宜广告？
在关于摩拜和ofo品牌策略的讨论中，有一则关于“公关就是便宜的广告”的说法，引起了外界的争议。
“公关等于便宜广告”？在一个产品的复杂营销体系里，公关到底该扮演何种角色？摩拜和ofo因为自己创始人、产品乃至企业基因的不同，有意或者无意地选择了自己的战略侧重点，那么，对于其他初创品牌方特别是互联网创业企业，在有限的传播预算里该如何取舍？
不可否认的是，大多数公司在广告上投入的钱比在公关上投入的钱明显要多很多。有时要差好几个数量级；而随着互联网社会化营销的兴起，公关在关键传播节点的作用，往往会起到四两拨千斤的作用。随着中国经济体量的快速增加，这些年公关行业特别是国外顶级公关公司在华生意也急剧膨胀。
但对于相当不一部分企业来说，公关看上去并不像一个好投资。善达公关曾提到过这样一个案例：
“最近我们和一家热门公司的品牌经理共进午餐，他非常想聘用我们，但他承受不了我们的价格。他恳请我们降低价格。我们自然说不。一周后，我们在《亚特兰大日宪法报》(AtlantaJoumal-Constitutwn)上看到这个公司聘用一个广告公司推出了一个5000万美元的广告运动。显然广告对客户值5000万美元，但是咨询服务却不值我们要收它的5万美元。”
世界商业评论作者林景新认为，在新营销时代，广告和公关是相辅相成的:
如果将市场营销比喻成一个圆圈，企业/产品位于圆圈的一端，消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出最大的作用。
对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。
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