网红生发仪如何掏空你的钱包？

撰文 | 刘雨静

编辑 | 李彤彤

内容总策划 | 郭楠

随着90后全面“占领”职场，脱发逐渐成为青年一代生活中最大的“Bug”。

“秃”如其来的危机，拉响了当代年轻人保卫发际线“警报”，发际线粉、防脱洗发水、激光生发仪、植发等五花八门的防脱市场一片蓝海。

据百度发布的《百度618电商搜索大数据报告》显示，今年“618”期间，防脱类产品和养生类产品在“90后”群体中的搜索热度持续走高，领跑各年龄层。

这届年轻人的防脱危机意识堪称前无古人。

更值得一提的是，在今年“618”的防脱市场中，“黑科技”生发仪备受消费者偏爱。最早进入国内市场的HairMax登上生发仪行业TOP1，以色列新秀品牌veve同比销量增长300%。

图源：小红书各类生发仪种草笔记

很多网友好奇，这类爆款“黑科技”生发仪效果几何？其中又包含多少营销水分？

“无证上岗”被罚，“黑科技”靠谱吗？

未取得中国批准认证均属违法

｜激光生发技术由来已久，不合格产品存在极大安全隐患

据浑水观察，目前市场上生发仪器的核心技术大多是低能量激光照射技术，在广告词中常以“LLLT光照技术”出现。

我们以“生发仪”为关键词，在淘宝、京东上进行搜索，并以销量从高到低排序，发现排名靠前的几款产品，均在标题中标有“红光生发仪”或“激光生发”字样。

据HairMax官网介绍，HairMax的低能量红光技术斩获过7项国家权威认证，并且被发表在5个权威医学杂志上。

低能量指的是激光的功率密度低，它不会对皮肤造成不可逆的损伤，具有促进伤口愈合、神经再生的作用。

但有网友科普，红光激光疗法的生物学原理并没有宣传的那么神奇。可以简单理解为，通过低能量的激光刺激头皮血液循环，进而提高毛囊的活性。

也有网友援引医学论文佐证科学界对这一疗法仍持保留态度，激光生发从原理上讲确实有效，但仅限于辅助治疗，由此质疑生发仪的营销噱头大于有效疗效。

据广州日报报道，目前仅仅有个别企业的激光生发产品向我国国家食药监总局注册或备案。非法销售的不合格激光生发类产品有可能会造成毛囊不可逆转的损伤，对消费者存在极大的安全隐患。

｜不论国产与进口，“家用”医疗器械必须“持证上岗”

除了标榜“黑科技”外，生发仪常见的另一个卖点是获得权威机构认证。

比如国内进口生发仪的“老大哥”HairMax，公开宣传有7项数据获得FDA认证批准，而且这些数据都是基于科学论证的临床研究。

FDA是美国食品药品监督管理局，据该机构官网介绍，他们负责美国食品、药品（包括兽药）、医疗器械、食品添加剂、化妆品等的监督检验。

一般情况下，很多人看到政府机构认证，心中的顾虑多少会被打消一大半。

但是，在我国，国产和进口医疗器械都要向国家食品药品监督管理总局(CFDA)申报备案或注册，获得CFDA批准认证后，才被允许在中国市场销售。

在2018年发布实施的《医疗器械网络销售监督管理办法》中，明确指出，从事医疗器械网络销售的企业应当是依法取得医疗器械生产许可、经营许可或者办理备案的医疗器械生产经营企业。

据了解，上海市黄浦区市场监督管理局就曾对，捷成消费品零售（上海）有限公司发布过行政处罚决定书。

公告指明，该公司在天猫旗舰店销售的“HairMax激光生发仪健发带82红光防脱健发头盔美国进口生发仪”为第二类医疗器械，但未取得医疗器械注册证，涉嫌未经备案销售未取得医疗器械注册证的医疗器械。

第二类医疗器械是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械，激光仪器设备属于第二类医疗器械。

最终，该公司被处以罚款(418500元)、没收违法所得(3080.6元)的处罚。

这里提醒广大秃头人士：生产或销售未取得CFDA批准认证的医疗器械均属违法行为，“家用”医疗器械也必须“持证上岗”。

短视频+跨界直播推广，用流量打开知名度

瞄准90后消费群体

｜借博主实测效果引发购物冲动

以生发仪届的头部品牌HairMax为例，其2016年进入中国市场，但前期一直是一个市场知名度很低的品牌。2018年起，HairMax开始进入短视频和直播营销“赛道”。

 

目前，HairMax在小红书、微博、微信和B站都开通了官方账号发布内容推广，同时还找到许多时尚、生活垂类的网红铺设产品推广。

 

例如，B站时尚区百大up主“帅你一脸的毛蛋”曾经在视频中推荐想植发的朋友先尝试一下HairMax生发梳。

“毛蛋”在护发防脱视频中推广HairMax生发梳

 

在微博上，博主们主要热衷于晒碎发、Before&After对比照，通过记录和分享使用效果，为粉丝种下“只要坚持就能长头发”的草。

没有一个秃头人士可以抵抗碎发的诱惑，如果有就让他/她多看几张。

 

就像陈奕迅《红玫瑰》中的那句歌词“得不到的永远在骚动”。

HairMax通过全网达人安利的形式，不断重复强化“有效”、“科学”的产品形象，引导消费者完成从好奇观望到下单的动作。

 

｜连麦直播，扩大目标消费群体知名度

 

今年正值直播风口，HairMax的直播间格外热闹。

HairMax&有道，学霸们的“护发神器”；HairMax&罗技，办公摆脱枯燥；HairMax&九阳，佛系养生先养胃，头发才能更浓密......

HairMax为什么会选择与这些品牌连麦直播？

第一，据第一财经商业数据中心（CBNData）调查显示，90、95后线上防脱产品消费占比合计超过40%。

当代年轻人对头发的执念达到了本世纪最高潮，一边熬夜脱发，一边为各种细分养发买单已经成为常态。

让年轻群体了解HairMax，最便利的方式就是走进他们的生活情境中，与他们日常消费的品牌产生联系。

第二，阿里数据通过算法研究发现，脱发人群的生活方式普遍比较“潮”，他们爱“逛吃”、爱捯饬、爱买鞋…

大胆猜测，那些讲究生活品质，又热衷于养生的精致男孩、女孩，他们的脱发几率可能会更大一些。这也就解释了HairMax挑选连麦对象的标准。

图源《拯救脱发趣味白皮书》

经过几轮连麦直播后，HairMax不仅扩大了自身知名度，还大品牌长期积累的市场声誉为自己做背书，提升了自身公信力。

 

除此之外，HairMax还在微博上隔空喊话一众“秃头”的明星，李佳琦、彭昱畅和贝克汉姆集体“躺枪”。

这种诙谐、幽默的互动方式，在消费者的心理为树立起了有趣、接地气的品牌认知，品牌好感动相应提升。

4大关键词，看懂网红生发仪营销套路

“流水的生发仪，铁打的模式”

｜关键词一：科技改变人生

 

从年轻一代脱发焦虑的问题入手，以专利、权威认证等作为品牌背书。再借年轻一代对黑科技的好奇心理和崇拜心理，彻底打消消费者对产品真实效果的怀疑，塑造品牌权威形象。

 

｜关键词二：“紧跟时事”

在新媒体平台开设官方账号，主动输出内容，下沉消费者群体之中，占据社交网络话语先机，将生活理念直接传达给消费者，塑造品牌年轻形象。

 

｜关键词三：熟人安利，不会错！ 

全网铺设达人推广，分享使用感受，一方面利用红人流量扩大品牌知名度，另一方面依托粉丝对达人的粘性和信任感，提高消费者的购物欲望和产品期望值。

 

｜关键词四：“无孔不入”

采用电商直播模式，通过与相同目标消费群体的品牌合作直播扩大品牌知名度，同时收集青年人的生活偏好和数据，设计更契合消费者兴趣的推广方案。

 

在生发、固发方面，我们似乎陷入了一个怪圈：熬最晚的夜，用最贵的生发产品。

 

一位知乎网友曾分享自己为了拯救发际线尝试过的怪招：剃头＋生姜洗发水，没用。看医生，药不能停。早睡＋生发精华，有用，但控制不住熬夜。

 

虽然每个毛囊都在抗拒着脱发，自己却做不到基本的作息规律，将头发完全交给下一个生发产品。

 

当发丝以秒速五厘米飘落时，我们变秃了，也变强（穷）了。

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