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这个双十一，明星都是“打工人”

蓝鲸新闻

2020-11-12

导读：观众，剁手就可以了。

作者：汤诗韵（实习）陆鹏鹏

像春晚一样，每一年的双11晚会都在创造新的盛大。

今年11月10日晚，四大电商平台联手五家卫视和视频网站，办了四台晚会。购物狂欢之外，双11晚会从天猫独创变成平台们的标配，也是不见硝烟的第二战场。明星们扎推亮相赶场打工，追星女孩则在多个卫视间为本命和墙头反复横跳频繁换台，情不自禁发出“这个妹妹我曾在隔壁台见过”的感概。

神仙打架的双十一

平台上演“电商春晚”

今年的双11晚会比拼，是史无前例的。

天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双11狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双11超拼夜”，京东与江苏卫视推出了“双11直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双11超级秀”。值得注意的是，这是拼多多首次加入“电商春晚”大军，也是京东第一次联合地方台举办双11晚会。京东和拼多多的加入，加剧了电商与卫视的组合竞争。天猫和苏宁除了当晚的晚会，还在10月31日分别联合湖南卫视和浙江卫视各举办了拉开双十一序幕的晚会，提前吹响号角。

此外，各大视频网站如爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV也纷纷下场直播晚会，更添双十一 “战火”。电商、卫视、视频网站三方入局，至此，双11晚会正式成为各方资本争夺双11流量的压轴好戏。

据酷云显示，当晚拼多多和湖南卫视的“双11超拼夜”直播关注度位居第一，浙江卫视、东方卫视的“天猫双11狂欢夜”的数据优于苏宁易购和北京卫视的“双11超级秀”，其后是京东和江苏卫视的“双11直播超级夜”。

如考虑到天猫双11狂欢夜由浙江卫视和东方卫视同时播出，猫晚显然占据了更大的市场份额。

从数据上看，双11晚会强势领跑全国同时段节目，“电商春晚”们干出了漂亮的一架。

一晚赶多场演出

明星秒变“打工人”

平台酣战，明星阵容就是手中的王牌。

平均每台晚会都请了50多位明星，天猫双11晚会更是请了70多位，无论追星女孩还是吃瓜路人，总有一款能够覆盖你的喜好、吸引观众眼球。半个娱乐圈齐聚双11晚会，这大约是疫情之后全国人民见过最为星光璀璨的夜晚。众多明星中不乏易烊千玺、张艺兴等顶流，杨超越、孟美岐、吴宣仪、NEXT男团和程潇，乐华旗下头部艺人也纷纷登场。万众瞩目的晚会与平台上升期的流量艺人之间，是一种双向成全。

鲜花着锦背后，过于密集的晚会、花缭乱的舞台带来的是观众眼里大幅重复的演出阵容。据“明星资本论”统计，在两档不同晚会亮相的明星艺人，数量可达37位之多。如此赶场，明星打工也挺不容易的。

而相比阵容，更让吃瓜群众们津津乐道的是明星们在晚会上的失误、爆梗。#杨超越表演了个寂寞#、#李荣浩的提词器比别人大一倍#、#宋茜、范丞丞毫无默契#、#毛不易接话筒的姿势#等话题接连上热搜，比双11看晚会更快乐的是看网友吐槽。似乎向来如此，假唱、跑调、翻车等屡见不鲜，它们比节目本身更具讨论度和传播性，观众、平台和营销号们在戏谑中度过狂欢一夜。

巨资酣战

电商们到底图什么？

扎堆的顶流明星+巨资打造的舞台场地，电商平台耗巨资办一场晚会难道仅仅是为了娱乐？

从各平台双十一战报数据来看，新高不断的成交额才是一场场晚会背后真正的意图。

今年又是破记录的一年，天猫双11公布11月1日0点至11月11日0点30分实时成交额破3723亿元。京东数据显示，11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。

虽然目前双十一购物节晚会没有直接数据显示直播为电商平台带来的转化率，但从历年的百亿、千亿的成交量来看，电视+电商定制晚会的形式具有巨大的“带货”潜力。

在数小时的晚会中，顶流的明星阵容、震撼的试听体验、戏谑的热搜解读必然会汇聚亿万观众的注意力，品牌不断露出，用户心智被潜移默化占领，注意力便会转化为消费力。实际上，各大双十一晚会都是在为这个生造出来的购物狂欢节打造一个仪式、一个符号。双11晚会比拼，是电商平台们争夺造节主导权的较量。

这也就可以理解，为什么近年来各大电商平台在加码补贴促销的同时，还通过线下场景打造购物狂欢晚会IP。平台试图以娱乐的方式在购物节中抢占更多市场份额，让消费者在剁手的同时还能享受晚会带来的视觉盛宴。

然而年复一年的晚会势必会使观众们产生审美疲劳，我们无法遥想明年的晚会形式和节目单，却可以断定会有更激烈的竞争。因此，不论是像天猫双11晚会一样直接把带货写进歌词里，还是京东的反其道行之，做纯粹的娱乐和内容，都是争取观众的手段。

而观众，剁手就可以了。

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