文 / YY
昨晚刚刚熬夜付钱的尾款人，今天早晨不到八点就被双十一的第一个快递吵醒了。
没错，在十一月的第一天，双十一已经开始，甚至早已开始……
当大促变成大考
双十一被称为“互联网新年”，但今年的双十一格外漫长，10月20日就进入了“开局即巅峰”的状态。
10月20日晚，双11预售启动，据 2021 年的淘宝主播销售榜显示：10 月 20 日李佳琦直播销售额达 106.53 亿元，薇娅直播间的成绩也达到 82.52 亿元，两人共销售约189亿元，刷新记录跨入“百亿时代”。这对于市场和大众来说都是不小的冲击。
但这只是这场复杂购物游戏的开始。据悉，今年双十一除了李佳琦薇娅的直播间定金外，还有两拨销售时段：11月1日至11月3日第一波，11月11日为第二波。天猫双11第一波售卖，有三重折扣可以叠加使用：满200减30、88VIP大额消费券以及折上95折。总之，就是数不清的商品、看不懂的规则、算不明白的折扣……
不少网友吐槽这一现象时称：“每年双十一都是我数学最差的时候，光算各种折扣就已经耗尽我所有精力，更别提尾款还要熬夜付。打工人白天都这么累了，还要熬夜剁手，分明就是反生理啊。”
除此之外，往年双十一的定番——组队游戏今年也槽点满满。
由于玩法简单，社交属性强，几乎每年双十一“盖楼”“叠猫猫”之类的红包游戏都能在朋友圈和社交网络中引发热议。作为淘宝推出的第三款游戏“喵糖”今年一经推出同样非常火爆，10月27日晚曾因同时在线人数激增，系统崩溃。
但很快大家发现今年的游戏已经很难带给人快乐，非常“残酷”，把一个原本万人共欢的游乐场变成了你死我亡的修罗场。
与以往不同，今年“喵糖”的游戏规则稍显复杂，用户可以通过做任务赚取“喵糖”，然后在每天的 9 点至 22 点，扔“喵糖”来占领格子，和他人进行 PK 。点数大小 （ 1 - 6 ） 随机出现，点数可以存进自己的“糖果库存”。当自己的所持有糖果总数大于格子数字时，才能占领这一个格子。占领格子越多的一方队伍可以获得越大额度的红包。
但这其中官方还设置了不少门槛，以便于大家充分参与。据悉玩家不能中途下车，只要你想结局获得超过一块钱，就得把自己和队友绑上战车和对手你死我活拼上半月。同时由于游戏中，比赛场次会随着你的累积红包数量自动升级，相当于卷入一场激烈的内卷，也就是游戏中常有的怪物等级同步功能，想要在双十一休闲一下？“喵糖”告诉你“没可能”。
从漫长的周期，到内卷的小游戏，再到复杂的折扣规则，大促变成了大考，这个双十一真的太难了……
当直播日常化，双十一还有必要存在吗
在不知不觉中，双十一已经成为了中国人重要的“节日”。
2009年，双十一还叫“光棍节”，当时的淘宝想出了“一个人闲着还不如上网便宜买东西”的思路，发起了一场大促。只不过当时只有李宁、联想等27个商户参加，但赶上了互联网的初期红利，首个“双十一”平台交易额超过5000万，是当时日常交易的10倍左右。
后来在“全部五折”和“猫晚”渲染下，购物节渐渐取代光棍节成为双十一这天的符号。由于时间固定，通过“猫晚”、“小游戏”等形式进一步强化印象，双十一渐渐不止是一个购物节，而是成为了社交、娱乐的一部分。
虽然销售总额的天文数字连年被刷新，但同时双十一在走向复杂化的同时也开始出现不少问题，诸如复杂规则提高参与门槛，优惠力度越来越少，商家先提价后降价等等，消费者疲于奔命到头来没省多少，当这种情绪累积到一定程度，“双十一的光环”也开始消退。
规则越来越复杂实际也是当时整个互联网形势所迫，早期的双十一占尽天时地利人和，但很快随着电商平台增加竞争愈发激烈，移动互联网流量见顶、增长乏力，网购零售的增速已经放缓。
为了提高用户在APP上的使用时间，提升转化率，各个平台和商家只能使出浑身解数。
但真正让双十一重焕生机的不是星光熠熠的猫晚，也不是简单重复的“叠猫猫”，而是直播带货的兴起。
2020年直播带货开始成为双十一大战中的绝对重头戏。去年预售首日，薇娅和李佳琦直播间的流量共计超3亿，销售定金累计超10亿元；苏宁组成全场景直播金字塔，累计完成直播5万余场；京东直播11月1日零点十秒即带货破亿。
这些数字在2021年再次被刷新。直播带货成为双十一C位再次证明对于“购物狂欢节”而言，价格依然是非常重要的元素，购物者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变。虽然数字喜人，但头部主播的超强能量未尝不是饮鸩止渴。
在李佳琦和薇娅创造销售奇迹后，一篇名为《李佳琦杀死了双十一》的文章刷屏。文章称，被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了！直播带货对于“价格体系”的摧毁是毁灭性的。
头部主播的直播间作为流量和交易集聚地，常年提供具有大量折扣的低价产品，这种常态化的促销活动，提前透支了消费者的购物需求。同时这种非限定的大促，也使得原本的“购物狂欢节”失去了限定的意义，头部主播实际已经成为人形“双十一”。
或许真正意义上的双十一已经结束了，因为只要有李佳琦和薇娅每天都是双十一。
