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谁把剧本杀门店的顾客抢走了？

蓝鲸新闻

2022-03-13

导读：无论是线上还是线下，玩家的黏性都是剧本杀店会面临的一个挑战。

来源：界面新闻

记者：黄文斌

编辑：李芳

“家的定义是什么，或许各位心里都有答案了。《回家》的故事就到这里，感谢大家体验。”

正月初一，没有回福州过年的晓晓在线上玩了新年第一个剧本杀《回家》。听完剧本复盘，晓晓关掉语音但仍然忍不住抽泣，“太好哭了。我本来没有很想回家，玩完这个本我有点想了。”晓晓在《回家》中拿到的剧本是“小院子”，这是一个与亲情有关的故事。

自2021年底学校因为疫情封校到农历新年，晓晓一共在线上玩了6次剧本杀，但她并不认为自己是线上剧本杀的常客。她加入的几个线上剧本杀群，每个群都有超过400名成员，每天也都有“发车”（即凑齐一个剧本需要的人数并开始游戏）。

对晓晓而言，线上剧本杀是和网络游戏一样的娱乐消遣。而对于经营者而言，线上剧本杀是一门切实可以获利的生意。尽管没有详细的统计数据，但不少经营者和DM认为线上剧本杀发展势头好，并且规模还在扩大。相反，线下剧本杀的发展似乎遇到了不小的瓶颈。据央视财经2月11日报道，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。剧本杀行业市场规模在不断增大，但线下剧本杀的钱越来越不好赚了。

盒本之争和价格乱战

剧本杀行业流传着这样一句话：“2019年开店赚钱，2020年发行赚钱，2021年没钱。”曾在福州经营一家剧本杀店的老赵深以为然。

老赵的剧本杀店开业于2019年夏天。刚开业的时候，老赵通过在美团、大众点评等平台打折，吸引了一批顾客。“开业3个月大概就回本了，之后就开始赚。但最多的时候每月净赚也就几千块钱。”而好景不长，2020年的疫情让老赵刚开始盈利的店铺颗粒无收。艰难地支撑到2020年5月之后，老赵发现，福州线下剧本杀的门店越开越多。数量增加造成了福州这个城市线下剧本杀店的“内卷”。

根据剧本的质量，剧本杀被分为“独家”“城限”和“盒装”三个档次。其中，“独家”本每个城市只有一家剧本杀店能够获得授权，“城限”本每个城市能够获得授权的门店为3家，“盒装”本则不限数量。

因为授权数量少并且质量高，“独家”和“城限”成了线下剧本杀门店的“必争之地”。经常在线下玩剧本杀的发发和莓莓就表示，自己主要是根据想玩的剧本来选择去哪家店。许多玩家和她们一样。老赵曾经的剧本杀店有线上的玩家交流群，在一个名为《贵阴贱壁》的剧本发行之后，交流群里的不少玩家曾经在群里问过是否能在老赵的店里玩到这个剧本。而遗憾的是，这个“独家”本当时已经被福州的其它店家买下了。尽管老赵向他们推荐了相似的剧本，但这些玩家最终都没有去玩老赵推荐的那个剧本。

剧本杀发行小北告诉界面文娱，店家获得新剧本的途径是每个月在各个城市举办的“展会”或是一些线上的平台。在剧本杀发行平台“黑探有品”上，一个“独家”本的价格大多在4000元至7000元，最贵的一个剧本价格高达15000元；一个“城限”本的价格大多在2000至3000元，也有少数仅需要500元至700元；“盒装”本的价格则基本在700元以下。

据老赵介绍，想要获得一些非常热门的剧本，不仅要与发行保持良好的关系，有时还需要“送礼”等额外支出。“比如想拿到在展会上面测评比较好，或者说很多店有意向的本，有时候就要给发行的人送烟酒，或者请吃饭。”老赵认为，如果只有少数剧本需要通过“人情”的方式获得，那么其实这笔支出不算大，但事实是，“挺多热门本都要这么搞，就像一个无底洞。”并且，“拿到这些本不一定就能赚钱，但拿不到新本肯定没钱赚。”

线下门店的价格战是行业“内卷”的另一个表现。就像老赵最初通过打折获得新顾客一样，当线下剧本杀门店增多之后，一些门店通过低价格来吸引顾客。在美团APP上搜索福州的剧本杀，甚至能看到新门店仅需1元就能够玩一个“城限”本和一个“盒装”本的优惠。而正常情况下，在福州，玩一个“盒装”本平均价格在100元左右，“城限”本平均价格在150元至200元，“独家”本则大多在200元以上。1元的低价的确少见，只是门店开业初期吸引新客的手段。

但线下剧本杀店并没有统一的定价标准，剧本的价格也就没有“底线”。在剧本杀DM小林工作的店里，“盒装”本的价格是88元或98元，但“有的店家搞内卷38元打盒装的都有。”而11等剧本杀玩家也表示，会因为在某家店“充钱”优惠或是低价而考虑去一家剧本杀店挑选剧本玩。

行业的“内卷”，再加上疫情反复对线下娱乐的打击，线下剧本杀已然进入寒冬。线上的剧本杀正是在线下剧本杀的寒冬中兴起的。据线上剧本杀DM若若介绍，线上剧本杀发端于线下门店，原本是线下剧本杀门店用以度过疫情时期的权宜之计。但许多线下剧本杀门店在疫情后倒闭了，线上剧本杀却发展起来了。时至今日，线上线下的经营已经基本分开，线上剧本杀大部分独立于线下店。

线上玩家都被什么吸引了？

线上“剧本杀店”主要以群组的方式存在。线上剧本杀群聊中的运营者每天会在群内发布可以开的本，以及每个本需要的人数。群聊中的玩家可以直接私聊运营者加入游戏（在剧本杀中称为“上车”）。凑齐人数之后，DM会在“TT语音”、“腾讯会议”等APP开设房间并邀请玩家进入，之后通过小程序“零鸽读本”或是直接通过百度网盘分发每个角色的剧本。

晓晓2021年开始在线上玩剧本杀，她玩的第一个线上剧本杀叫做《金陵有座东君书院》。晓晓在线上玩这个剧本只花了不到20块钱。而根据美团上的价格，作为“城限”本的《金陵有座东君书院》在福州线下门店最少需要88元，最多需要198元。

除了不受空间限制、不会因为疫情反复而影响经营之外，价格便宜也是线上剧本杀的显著优势。在若若工作的线上剧本杀群里，“新店”刚开业时每人玩一个本的价格只需5元至9.9元不等，后续价格根据剧本的复杂程度以及所需要的NPC数量有所上涨，但每人玩一个本也只需要15元至30元。

不过，对于线上玩家而言，价格只是他们考量的诸多因素之一。在行业刚刚萌芽阶段，强大的社交功能和沉浸感体验令剧本杀从诸多线下娱乐方式中脱颖而出，在年轻人中风靡一时。但随着时间的发展，这两个曾经确立了线上和线下分野的属性正在被重新打量。

剧本杀最初的题材是“推理还原”，发展至今分化出了更多类型，包括情感、推理、阵营、机制等。其中，情感本的卖点为故事沉浸，玩家通过扮演一个角色，感受现实中不存在的刻骨铭心的亲情、友情或爱情；阵营、机制本则是在剧本规定的情境中，通过完成某些任务来赢得胜利。并非所有剧本都适合在线上玩。需要靠DM和NPC的演绎来调动情绪的剧本，以及需要玩家与玩家、玩家与DM之间高频交流互动，并且剧本中经常出现地图、卡牌等道具的阵营本和机制本就不适合在线上玩。

面对价格低廉的线上剧本杀，线下剧本杀之所以没有被淘汰，正是因为线下能够给玩家带来更多沉浸体验和更多的社交可能性。多位玩家都向记者表达，店家的装潢、换装、房间中的背景音乐、与剧本相关的道具等实物，以及DM的演绎、“车友”的互动等更具象事物的配合，更能够带来置身其中的体验。莓莓就曾经在玩剧本杀《小吊梨汤》时包饺子、煮火锅，“沉浸式过年”。而另一位玩家发发认为，线下的时间和金钱成本也会让人更加专心。

但玩家晓晓对于“沉浸感”有不同的感受，这种置身其中的体验不再是线下剧本杀的核心竞争力。线上剧本杀制造沉浸感的途径只有DM的念白和语音聊天室中的背景音乐。DM只能够给予少量的辅助，沉浸感主要依赖玩家的想象力。这种想象力正在另一个维度上创造更有吸引力的沉浸感。

晓晓喜欢玩情感本，她认为情感本最重要的是沉浸，而线上比线下更容易让她沉浸。“情感本我觉得车友比较重要，尤其是有爱情线的话，对方的颜值还挺重要的。但是线下的话，其实很少能碰到颜值比较不错的异性，如果太差真得很影响情感沉浸的。线上的话只要声音还过得去就可以了，长什么样全凭想象，体验感更好一点。”

此外，并不是所有玩家都热衷于社交，“社恐”友好属性也是被线上玩家屡次提及的优势之一。在线上玩剧本杀，虽然玩家在同一个聊天室里，但并不需要面对面交流。相比之下，线下玩家则需要和另外几个人（大多数是陌生人）共处一室至少4个小时。

“高收益”背后的共同挑战

线上剧本杀处于一个“灰色地带”。玩家和DM向界面文娱透露，线上剧本杀的剧本大多是来自翻拍和扫描的盗版，仅有少数专供线上的剧本需要额外购买。因此，和线下门店相比，线上剧本杀在购买剧本方面的成本几乎可以忽略不计。

线上剧本杀的成本更多来自人力。线上剧本杀群聊的运营人员有在群聊中帮忙凑齐玩家的客服，在“小红书”等社交平台对线上群聊进行宣传、吸引新玩家的“外宣”，以及剧本杀DM。客服和外宣人员一般仅有一两人，有时甚至由店长（即群聊的群主）担任。人力的成本更多的是DM。

而线上DM的收入并不高。若若每开一次本，能够从中获得50元至70元不等的收入。线上展开的剧本杀大部分剧本所需人数在6人及以上。即使按照每次剧本杀玩家为6人，玩家每人付费15至30元来计算，除去DM人力的成本后，线上剧本杀的店长每次也能获利40元至110元。

其成本相比，线上剧本杀可以说是高收益。而同样的高收益并不存在于线下剧本杀门店中。

据老赵透露，购买一个“城限”本之后，以168元到198元的价格开本，至少要开3次才能回本。而线下剧本杀门店除了有大额购买剧本的支出外，还有门店装修、店面租金、水电费用的支出。老赵的剧本杀店开业前在剧本购买、门店装修上的花费超过3万元，门店每月的租金最初为两千多元，后来上涨至三千元左右。

人力也是线下剧本杀门店的主要成本。发发曾经在福州的剧本杀店担任过线下DM。在发发工作的店里，DM的工资为底薪2000元加上开本提成，提成是每本实收金额的8%。如果剧本杀玩到晚上12点以后，DM会有加班费（剧本杀行业中称为“修仙费”）。

一边是不断加入的新店以极低的价格争夺玩家，一边是高昂的成本，老赵的剧本杀店在疫情之后仍然入不敷出，并在2021年夏天倒闭了。

老赵并不把自己经营的失败全然归结于线上剧本杀。但他认为，与线下重叠的盗版剧本，是线上剧本杀对线下剧本杀门店最大的冲击，而目前还没有有效的方式遏制线上盗版的情况。但据若若介绍，有部分发行会针对特定城市开放正版电子版资源。线上剧本杀“未来可期”，但正版化会是一个必然的趋势，她预计以后会出现剧本只发行线上或线下，以及线上线下同步发行的情况。

值得一提的是，线上也有玩正版剧本杀的途径。“我是迷”和“百变大侦探”是两个拥有正版授权的线上剧本杀APP。

在“百变大侦探”APP中，1元人民币折合10个“钻石”，一人玩一个剧本大约需要80“钻石”。在“我是迷”APP上，1元人民币折合7个“钻石”，1“钻石”可以兑换100“金币”，一人玩一次剧本大约需要500“金币”。这两个APP上的剧本杀价格比线上群聊中玩剧本杀的价格更低，但APP上的剧本杀并没有DM这一控场以及制造沉浸氛围的角色。此外，APP上的剧本杀多为推理还原的题材，并且和线下的剧本杀不重叠。

但无论是线上还是线下，玩家的黏性都是剧本杀店会面临的一个挑战。大部分店都会规定，“跳车”（即中途退出）的玩家需要支付其余所有人的游戏费用。线上剧本杀费用便宜，也就造成“跳车”的成本更低。同时，由于线上剧本杀的玩家以及DM并不处于同一空间内，游戏的整体氛围感较差，晓晓就曾经遇到经常走神或者直接中途离开的“车友”。

而接受界面文娱采访的玩家和从业者都认为，线上和线下的游戏不完全冲突，但线上必然会对线下剧本杀经营有所影响。两者如何共存，或许会是剧本杀行业在未来发展中必须要解决的问题。