文/郝圆

前有“穿Prada的女王”，如今有“穿Prada的女足”。

7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，将为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途着装。

在蔡徐坤“塌房”事件余温犹在之时，和女足姑娘的合作无异于救Prada于水火……

陷入“顶流魔咒”的Prada，与女足牵手后股价上涨4.52%

作为顶级奢牌的Prada一直以来代言人也都是顶流阵容，其中尤以蔡徐坤最具代表性。作为新一代选秀模式下的首位顶级流量，Prada和蔡徐坤的合作非常具有标志性。

在此之前，Prada在中国的代言人选择非常谨慎，即便经常邀请明星进行合作拍摄，但品牌大使/代言人之类具有捆绑性质的title却几乎没有松口。

但2019年5月31日，Prada 官宣蔡徐坤成为品牌代言人，而上一次Prada选择亚洲男明星当其代言人，人选是金城武。

自此开始，Prada在中国签约明星的通道仿佛被拉开的水闸，人数越来越多，但翻车速度也开始创历史记录。

2021 年，Prada 官宣与郑爽的合作，但短短8 天之后，郑爽便被爆料代孕事件。Prada 不得不紧急宣布与其解约，这也创造了代言时间最短记录。2022年，Prada另一位代言人李易峰也因负面新闻被解约。

如今代言人蔡徐坤也因负面新闻口碑崩坏，接二连三的事件难免对于Prada的品牌形象有所伤害。最近网上一张Prada历代代言人总结的图片疯传，试图制造一种“Prada魔咒”，但事实上，吴亦凡、柯震东和PG One其实都没有正式的代言人title。

对于Prada这样的奢侈品牌而言，高溢价来自于品牌力，一旦品牌力受损自然会对销售本身产生影响。此番选择中国女足作为合作伙伴，对于舆论泥沼中的Prada而言无疑有很大帮助。

盘古智库高级研究员江瀚接受蓝鲸记者采访时表示：“对于品牌来说，选择运动员作为代言人的效果有可能比传统代言人更好。在全民体育的氛围之下，运动员代言的影响力较强；此外，相比娱乐明星而言，运动员或体育明星出现问题的可能性较小。”

受此消息影响，今日Prada开盘后股价一度涨超6%，高见57.7港元创5月下旬以来新高，最终报收于54.35港元，上涨4.52%。 

中国女足为什么成了代言新“顶流”

虽然和Prada的合作引发了网友的关注，但事实上今年以来中国女足的商务合作一直呈现井喷状态。

据澎湃新闻报道，中国女足现有的专属赞助商达到19个（其中四个为中国之队整体赞助商），几乎可以跟东京奥运会前的中国女排媲美。

体育营销人Hansen也见证了中国女足商业价值的飙升过程，他告诉蓝鲸记者：“从2022年初亚洲杯夺冠到现在，中国女足的赞助商数量翻了四五倍，合作伙伴赞助价格已经超过千万级别。”这与娱乐明星的代言价格不相上下。

在Hansen看来，中国女足和Prada的合作属于女足世界杯的事件营销，“体育营销都是存在一定周期性规律的，围绕体育资源在赛事时期的营销往往能够收获非常大的借势曝光。在7月初刚刚结束的2023年女篮亚洲杯，中国女篮就在比赛前一天官宣了三个品牌的商务合作。围绕赛事节点做营销激活，给为品牌带来更多的热度和价值。”

中国女足备受青睐除了近年创造的好成绩外，还有她们所传递出的“铿锵玫瑰”精神。对于品牌而言，代言不仅为提升品牌销量，也在于借助合作资源，讲一个好的品牌故事。

体育营销人Hansen认为中国女足的队伍和球员都具有非常正面积极的形象，能够带给人更多的精神力量。“女足世界杯倒计时一个月的时候，中国女足签约了一个家政服务品牌——好慷在家，达成这个合作的重要原因就是品牌方认为女足精神和家政行业员工的奋斗精神有着高度契合。”

中国女足牵手Prada背后：带货不是目的，girls power成营销新趋势

不止中国女足，女性运动员在近些年的商业价值正呈现不断上升的势头。

据界面新闻报道，在6月25日，瑞幸咖啡官方宣布成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴后，中国女篮的合作伙伴已达5家，包括中国银联、植选、TCL、秀域等，赞助商数量超过了中国篮球之队的4家。而凭借历史成绩和较高的知名度，中国女排获得了多家企业的青睐，一直都是国字号三大球女子队伍中赞助商数量较多的一支队伍。据中国排球协会官方网站显示，中国国家排球队已经拥有了24家赞助商。

三大球女子队伍能够获得赞助商青睐，最主要的原因与其近些年的好成绩与即将到来的各种大赛有关，毕竟运动员表现与队伍成绩将直接影响队伍的商业价值。

这一点也得到了体育营销人Hansen的证实，“现在女子性的运动队伍的商业价值确实优于男子队伍，比如中国女足和中国女篮今年都签约了很多客户。”

除了运动员本身的成绩外，女性运动员所传递的“女性力量”也成为近些年品牌营销的重要方向，比如铅球运动员巩立姣曾经与Prada的拍摄合作，UFC选手张伟丽则是雅诗兰黛、奥迪汽车等多个品牌代言人。

雅诗兰黛在接受媒体访问时表示：“希望让大家了解到美是多元化的，品牌一直坚持女性之美来自于其本身传递的信念，来自于女性自身的力量。我们希望强调美妆的本质不是为了取悦他人，而是女性通过塑造令自己满意的妆容，更自信和积极地面对生活。”

但在如今这个重视转化的营销时代，相较于流量明星能够为品牌带来非常直观的销量，体育明星似乎在这方面稍逊一筹。

对此体育营销人Hansen表示：“体育营销可能并不具备明显的带货优势，它本身也不是这样一种营销资源。它是一种品牌价值和理念的深度传递，比如劳力士手表和网球的合作，他们长期深耕体育营销，给消费者一种标签印象，你的品牌是健康和正能量，是有价值和高度的。体育营销不是一个带货的最优方式，但能够对品牌带来很多的正向加持效果。”

从蔡徐坤到中国女足，Prada大概也是悟出了这个道理。