《生万物》热度破万、央视收视率破4，台网双爆；《南京照相馆》《东极岛》《捕风追影》接连上线，院线票房累计已超百亿……这个暑期，内容市场看起来和天气一样火热。
而热闹背后，内容产业的操盘手们并未停下突破的脚步。短视频化的传播环境让用户的注意力被高度分散。好内容的价值不能只局限在内容本身。延长IP的价值链条，在内容之外寻找增量，成为突围的关键。
行业中已有一些鲜明的案例，今年五六月份，一只有着9颗尖牙的毛绒玩具LABUBU频上热搜，迅速成为新的消费宠儿。从小众符号成长为世界级IP，LABUBU的商业化路径几乎成为“粉丝经济+IP消费”的样板。
与此同时，Netflix（奈飞）于6月底宣布将在2025年年底开设首批“Netflix House”线下体验馆，这一动作折射出另一种趋势：流媒体不再满足于内容播放本身，而是要把IP转化为沉浸式体验，让用户在剧集之外形成更深层次的情感连接。
在8月20日晚爱奇艺二季度业绩电话会上，爱奇艺CEO龚宇同样提到开发IP的重要性，他指出，IP作为爱奇艺最大的资产，通过体验业务提升IP的货币化能力是必然和至关重要的。同日稍早，爱奇艺发布了2025年二季度财报，首次披露了体验业务的“成绩单”： IP消费品方面，上半年自营影视卡牌业务GMV突破亿元，热播剧《淮水竹亭》和《临江仙》卡牌销售额均创爱奇艺新高。线下乐园方面，扬州和开封的两个爱奇艺乐园则正在筹备中，年内还会确认1-2家新址。
由此可见，爱奇艺正在尝试通过内容、IP衍生与线下体验的协同，构建可持续的增长循环，将单点爆款的短期流量转化为长期的生态价值。
以内容为锚，“长+短”协同构筑用户心智壁垒
内容始终是流媒体平台的根基。从二季度到火热的暑期档，爱奇艺用一波接一波“长+短”内容的协同爆发，让“好内容横竖都看爱奇艺”的理念深深扎根用户心智。
今年暑期档，爱奇艺的剧集《临江仙》《朝雪录》《生万物》接连破万，实现“三连爆”。其中，《临江仙》《朝雪录》凭借对女性情感与成长的细腻刻画深受女性用户喜爱，古风长剧《无忧渡》《书卷一梦》和“恋恋剧场”播出的《淮水竹亭》也实现口碑热度双收。
现实和悬疑题材内容同样佳作频出。现实主义力作《生万物》成为今年黑马爆款长剧，在上线后的四天就在站内热度值破万，是平台今年最快破万剧集。此外，该剧在CCTV - 8实时收视率峰值连日破3，实现台网双爆。国产悬疑剧标杆“迷雾剧场”出品的《乌云之上》和《借命而生》延续了系列的高品质基因，反响热烈。
优质内容的持续输出，也让爱奇艺收获了业内高度认可。在今年6月举办的上海电视节白玉兰奖中，爱奇艺制播作品一举拿下29项提名，最终斩获8项大奖，成为最大赢家之一。其中，“微尘剧场”首部自制剧《我的阿勒泰》凭借对边疆生活的诗意呈现与人文关怀，摘得分量最重的“最佳中国电视剧奖”。
近期，广电发布了利好电视剧集的21条新政策，提振了市场对长剧的信心。在二季度业绩电话会上，爱奇艺首席内容官王晓晖回应称，新政策对于影视行业而言是重大利好，它不仅能有效缩短内容从制作、审核到播出的周期，还能够提升排播稳定性，使播出内容更契合当下社会情绪，与观众产生共鸣，同时提高公司的资金使用效率。
在此背景下，长剧市场的成长空间与创作潜力被有效激活，长剧凭借叙事深度和IP积累，正在成为平台吸引和留住用户的核心砝码。与此同时，微短剧的快速崛起已成为行业趋势，爱奇艺通过“长+短”内容协同，展现出清晰的突围路径：长剧以厚重叙事和立体IP构建用户的长期情感连接，成为平台核心吸引力；微剧则以轻量化、高频次的内容填补用户碎片化时间，强化日常使用黏性。
数据的上扬直观印证了微剧的成长——二季度爱奇艺微剧日均播放时长和播放UV（独立访客）均实现环比双位数增长。进入暑期档，爱奇艺进一步优化微剧供给节奏，每周稳定推出2-3部头部作品，《若熙传》《天若有情》等新作接连上线，以高频次、高品质的内容输出，精准契合用户碎片化场景下的观看需求。
据爱奇艺透露，目前已储备约1.5万部竖屏微剧，形成庞大内容库，同时发力精品微剧，通过“自制+采购”形成稳定的头部内容供给。在业绩电话会上，龚宇表示，爱奇艺在打造爆款长视频内容方面积累了成功经验，沉淀了丰富的IP资源库。“我们将把长剧爆款方法论、先进技术和IP‘一鱼多吃’的经验复用到微剧开发上。”龚宇说。
目光投向线下场景，IP延展带来新机遇
爱奇艺稳定的内容造血能力，不仅支撑了平台在内容赛道上的持续竞争力，也为其积累了庞大的原创IP资源库，而IP储备也为爱奇艺深度开发IP以及拓展体验业务提供了关键助力。
在内容之外的变现路径上，IP消费品已率先显现成效。爱奇艺从2018年就切入了卡牌市场，彼时以授权为主；2023年借古装悬疑剧《莲花楼》试水了真人影视卡牌；2024年7月，全面转向自营。最新财报披露，2025年上半年自营影视卡牌的GMV已突破亿元，显示出这一新兴业务逐渐具备规模化潜力。
而爱奇艺的布局并未止步于卡牌，而是进一步将IP开发的触角从线上延展到线下场景。
以爱奇艺自研打造的《唐朝诡事录·西行》全感剧场为例，该项目是爱奇艺基于同名剧集IP《唐朝诡事录之西行》改编开发的 “实景+全感VR”项目。自2024年春节开出首家门店以来，持续获得良好的市场反馈，北京、深圳、西安等门店分别登上北京石景山区VR销量榜TOP3、深圳宝安区VR销量榜TOP1，入选西安地区大众点评必玩榜等。除此之外，《风起洛阳》《苍兰诀》等爱奇艺系列全感剧场项目也备受游客及粉丝群体欢迎。这意味着，优质IP可以在线下衍生的多形态开发中，不断激活新的消费场景和用户群体。
基于这样的逻辑，就不难理解爱奇艺IP体验业务发展的两个方向：一是围绕影视内容开发IP消费品，二是将内容延展到线下体验场景。
而爱奇艺的雄心远不止于此。
尽管外界一直将爱奇艺视作“中国版奈飞”，但龚宇从2018年就曾提出，“我们的商业模式更像是迪士尼”。今年3月至4月，爱奇艺接连宣布，将在江苏扬州、河南开封落地两家爱奇艺乐园。龚宇在扬州乐园启动仪式上更表示，爱奇艺乐园是爱奇艺线下体验业务发展最重要的一环。
投资规模大、回收周期长、内容互动性不足等是传统主题乐园普遍面临的难题，爱奇艺则提出了不一样的“解法”。据悉，爱奇艺线下体验业务采用轻资产模式运营，在扬州、开封启动的两个爱奇艺乐园均以中国影视IP与前沿数字技术融合的全感体验为特色，构建以影视主题IP体验为核心的沉浸式文娱体验新空间。
根据规划，爱奇艺乐园将由全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC互动体验、派对时刻MR体验、主题活动七大版块构成。同时，还将配套主题餐饮、IP衍生品等业态，有助于促进当地文旅和消费的协同发展。
爱奇艺近年来在AI、虚拟制作、XR等领域的探索，验证了其天然具备将“科技+IP”融合的优势。爱奇艺线下体验业务之一的全感剧场就运用了XR、AI、数字人、游戏引擎等前沿技术，让观众能在实景空间沉浸式体验。截至目前，爱奇艺全感剧场目前在全国拥有50多家运营门店，覆盖全国约30个城市。
“爱奇艺在各个剧集IP拍摄的过程中，积累了大量可复用的数字资产，将这些数字资产应用到全感剧场时，可以极大提升生产效率，节约生产成本。”爱奇艺高级副总裁张航在第二届中国主题公园战略营销峰会上透露，爆款IP《唐朝诡事录》在拍摄第三季时，团队就对重点场景进行扫描与精修，转化为数字资产留存。依托这一方式，剧中的标志性场景可以在后续即将上线的《唐朝诡事录3》全感剧场中实现1:1复刻，让IP的影响力在新的体验场景中得到延展。
在全球范围内，迪士尼被普遍视作“IP变现”的标杆。其财报显示，迪士尼2024年体验业务（包括主题乐园与IP衍生授权）全年收入341.51亿，占比37.3%，在整体收入和利润中占据了极高比重，这也为国内平台探索线下体验业务提供了重要参照。
张航曾在采访中透露，爱奇艺会“在内心以迪士尼为目标”。他表示，爱奇艺当前正将更多精力投入到初期乐园产品和运营的打磨中，希望以互联网式的快速迭代思维和对极致体验的追求，先跑通单店模型，再在合适时机进行规模化复制，甚至复制到全球。
从构建内容护城河到IP延展，再到线下体验落地，爱奇艺正在逐步构建起一个以IP为核心的内容生态良性循环体系。对爱奇艺而言，这种路径并非一蹴而就，但在行业进入深水区的背景下，这一循环不仅强化了爱奇艺的内容与IP生态，也为其探索新增长空间提供了长期支撑。
