在自主品牌的强势崛起下，中国豪车市场格局正加速重构。
据《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》显示，近年来，中国高净值人群在品牌选择、生活方式和投资方向上发生了诸多变化，其中，在汽车领域，出现从德系BBA（奔驰、宝马、奥迪）转向本土电动汽车新势力趋势。该报告指出，这些人群对中国电动汽车新势力品牌的青睐度超越德系传统豪华品牌BBA。
以传统豪华品牌的核心腹地——豪华轿车市场为例，今年以来，该细分市场迎来了新的变局。据汽车之家最新数据显示，今年11月，在35万-50万中大型车细分市场上，销量排名前四的车型分别为奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系（即56E），以及享界S9T，后者成功杀入BBA核心腹地，开启了“SBBA”四分天下的豪华新格局。若仅以新能源类型为例，享界S9T已跻身这一价格带里榜首之位，将奔驰EQE、宝马i5等车型抛于后头。
在激烈的市场博弈之下，以鸿蒙智行享界在内的“国产新贵”，是如何瓦解传统豪华的价值体系，并成功从传统豪华品牌手中夺取市场蛋糕？再者，其又是如何改写豪车市场竞争规则？
打破传统豪华品牌的溢价惯性，享界改写竞争规则
如果说过去几年，自主品牌已经在多个细分市场上杀出一片天的话，那么，35万-50万中大型豪华轿车的传统堡垒，直至近两年才被撕开一道裂口。在“皇冠上的璀璨明珠”美名之下，这一细分市场常年被BBA等传统豪华品牌占据，是出了名的硬骨头，过往鲜有车型能从此分一杯羹。
传统豪华品牌的核心价值在于品牌溢价，过往消费者看中的是其百年历史积淀的品牌光环，是引擎轰鸣所带来的注目，更是不同的社会坐标。而以享界为代表的中国品牌，以智能电动为切口，将价值锚点转向“使用即享受”：其基于对市场格局、用户需求的深度研判，通过重构豪华价值体系，实现对传统豪华格局的颠覆。
从市场格局来看，尽管35万-50万中大型豪华轿车这一细分市场被BBA等对手重兵把守，但具有核心竞争力的高端智能新能源车型并不多，享界的出现，成功填补了市场空白，给消费者更多高价值选项。
其次，伴随用户需求变化，消费者对豪华车的认知正从“品牌溢价”转向“体验豪华”。据盖世汽车研究院报告显示，从用户的角度来看，新生代豪华车用户更关注拥车体验，先进技术与优质体验构成其对豪华品牌的核心认知。购车因素中，驾驶乐趣为其购车的首要动机，超越传统豪华消费者的社交、身份象征需求，凸显购车动机的理性化趋势。
享界等国产新贵以“实用性+情绪价值的双重越级豪华体验”精准把握变革趋势，在BBA腹地实现突围。他们打破传统豪华溢价空间，让豪华定价权掌握在自己手中，让用户无需为品牌溢价、高价选装等买单，并将豪华从“身份的徽章”改写为“价值的合集”。
在部分传统豪华品牌仍面临智能化、配置、定价等困局时，享界从用户需求出发，不止在传统豪华品牌最引以为傲的豪华体验、驾乘体验实现全面超越，还具备优秀的智慧交互等，实现“人无我有，人有我优”，全面满足新时代用户需求，重塑豪华轿车产品价值，为用户带来更舒享、更从容、更具仪式感的越境豪华新体验，成为用户心中真正的“30万级豪华旗舰轿车”。
事实上，豪华的门槛从未降低，只是标准换了主人：传统品牌拼“沉淀”，自主新贵拼“价值”，沉淀赢得过去，价值赢在未来。在智能电动时代，当价格不再是豪华的“准入证”，品牌不再是高端的“护身符”，能定义豪华的，只有技术硬实力和越级体验感，用户要的自始至终从来都是时代的顶尖产品。
以新款享界S9的用户画像为例，数据显示，这些车主多为事业有成的精英人群，70%以上用户属于BBA用户增换购，他们有品位、有格调，为科技、颜值买单，享受优雅生活，从容悦己。调查分析，这些用户前五大购车因素分别为辅助驾驶，内饰豪华、舒适，外观高颜值，尊界同源全新底盘，超长续航、补能快捷。
基于对市场变局、用户核心诉求的清晰洞察，以享界为代表的“国产新贵”，正不断撕掉传统豪华品牌“品牌税”，改写市场竞争规则，以新智能、新美学、新场景、新体验重塑豪华价值，为用户带来越境豪华的新体验。
双9旗舰越级杀入，“56E”优势受冲击
如若说押注豪华轿车市场是享界的战略选择，那么享界S9与S9T的双9旗舰布局，则是其实现市场突围的关键战术。两者越级杀入，通过精准的场景差异化定位，覆盖了从高端商务到旅行的全维度高端需求，形成了“1+1>2”的协同效应，进一步打破“56E”的市场垄断。
在差异性定位上，新款享界S9定位为“鸿蒙智行最美轿车”，其面向商务精英与高端家庭用户，被外界视为30万科技豪华轿车首选，该车延续旗舰9系科技，全维进阶，打造“移动的豪华空间”，成为豪华轿车市场新的引领者。反观，享界S9T则实现错位发展，以“鸿蒙智行首款旅行车”之身，重塑旅行车价值，让小众成为大众爆款。
从产品设计上看，两款车型均搭载旗舰9系平台的高端技术，在智能座舱、智能驾驶、操控性能、五星安全等领域做到无短板。但两者在功能和体验上又各有不同，形成互补效应。
对比来看，新款享界S9加入了更多实用元素，诸如后排可选零重力座椅，在座舱上更凸显优雅格调，让用户尽显排面，从容悦己。而享界S9T基于旅行车定位，更聚焦空间、操控等越级体验。以空间为例，享界S9T拥有30个储物空间，包括38L电吸电弹前备箱、729L后备箱等，其还能灵活拓展空间，比如将后排座椅一键放倒，拓展空间高达1677L，轻松装下浆板、自行车、渔具、露营装备等，还可选配车顶行李架/箱。
在业界看来，享界S9T的突围密码，在于用SUV的空间感打轿车，用轿车的操控感打SUV，最后用新势力的配置单，把传统旅行车按在地上摩擦。其将冷冰冰的机械参数转化为了可感知的温情体验，让用户为美好生活想往而买单。换言之，用户购买的是“旅行的能力”和“旅行的想象”，而非旅行本身。
基于精准的市场定位，两款车型一经发布便锁定爆款。数据显示，新款享界S9上市2小时大定突破2000台；享界S9T上市66天大定突破30000台，比传统旅行车一年销量还多，这一含金量不言而喻。
最终的市场数据也是热销的佐证。数据显示，今年9月，在售价30万以上新能源中大型轿车销量排名上，享界S9T排名第一、享界S9排名第三；今年11月，在35万-50万中大型车细分市场上，享界S9T紧随BBA跻身前四，打入30万以上豪华轿车核心区。按照规划，享界12月交付目标破万，上量速度可谓迅猛：在新款享界S9、享界S9T两款车上市均不到半年的时间就取得这样的里程碑，实属难得，而过往，能在这一细分市场上突破万辆月销的车型，更是凤毛麟角。
让享界S9瞄准宜家宜商，让享界S9T聚焦悦己悦人，享界用精妙的错位发展战略，补齐用户的两种选择自由，为用户带来远超同级的情绪价值，以及更悦己、舒享、从容、自由的新豪华体验，进而成功从“56E”手中夺取市场蛋糕。
全方位品牌势能爆发，SBBA格局持续巩固
一时的输赢并不代表永远，享界深谙其道。在成功实现市场突围下，享界仍在持续深耕渠道、体系力、打磨爆品，希望通过全方位品牌势能爆发，为其市场进一步爬坡积蓄力量，持续巩固SBBA豪车市场格局。
从渠道上看，在专网高品质快速落地，以及鸿蒙智行+华为体验店（已覆盖近300家鸿蒙智行用户中心，近600家华为体验店）多管齐下，享界的渠道服务体系正持续走强。以专网为例，享界专属渠道布局正逐渐完善，继本月中旬第一家享界专网开业以来，目前享界专网已有100余家申请，90%来自BBA等豪华品牌经销商，而BBA豪华品牌的经销商在汽车市场摸爬滚打多年，其对于市场趋势和消费者需求有着敏锐的洞察力，他们选择加入享界专网，不仅是对享界产品实力的肯定，更是看到了享界品牌在未来市场中的巨大潜力。
从体系力上看，此前，北汽和华为已官宣就享界品牌达成进一步深化合作，双方合作正式升级为“车企+华为科技全生态”的战略共同体，并将聚焦专属团队、专属研发资源、专属制造与供应链体系、专属双质检体系、专属渠道网络五大专属体系赋能。据悉，其合作官宣即落地，双方未来三年投入200亿元资金，围绕核心领域持续推进技术迭代，满足新时代品质消费者更多出行需求。
同时，享界的技术优势、越级价值，以及更悦己、舒享、从容、自由的新豪华体验，正加速向用户口碑进行转化。目前，享界满意度和NPS（净推荐值）一路飙升，大量用户通过正向评价带动其新订单增长，形成了良性的增长循环。据杰兰路报告显示，享界在消费者心中的档次感位于“高档”区间，与传统豪华品牌处于同一竞争视野之中，成为用户认可的新豪华品牌。
展望未来，在享界S9与S9T的双9旗舰打响头炮下，享界明年将更加“不客气”，其将全新推出SUV、MPV车型，进一步扩充产品矩阵，覆盖更多高端用户的出行需求。据透露，其中一款SUV在市场调研后获得了消费者很高的评价。在享界强大的产品攻势下，中国豪华汽车市场或将迎来更大的变局。
中大型高端轿车向来被视为衡量品牌实力的终极标尺，其背后蕴藏着消费者对技术积淀、品牌价值和社会认同感的多重考量。在传统燃油车市场，以BBA为代表的传统豪华品牌，其价值根系深植于百年品牌叙事、机械工艺崇拜与社会身份象征，但以享界为代表的国产新贵，正凭借技术平权、体验至上的新价值逻辑，在竞争更趋白热化的赛道上，将豪车市场的品牌故事权重进行重新校准。由此可见，享界开启的“SBBA”四分天下的豪华新格局，或许只是序章。
