麦星投资郑重：谈谈新消费背后的“新”

2017年被誉为“新零售元年”，线上巨头在新零售领域的投资额就超过数百亿元。随着我国消费力的持续增长，市场的消费格局亟待全面升级，加之双创的红利支持，我国消费类创业项目角逐突显，资本的助推也加速了新品类的成长。在投中信息主办的第十二届中国投资年会的“新消费、新场景”圆桌论坛中，麦星投资董事总经理郑重分享了关于新消费领域投资机会的看法。

以下为现场发言实录：

从2004年成立起，麦星就一直专注于消费领域的投资。通过观察我们发现消费其实是一直在升级，而非近年才开始的现象。同样，零售行业也一直在孕育各种新的变革力量，只是近几年相对而言在资本和BAT的推动下走上风口浪尖。对于投资机构来讲，麦星是希望不管经济周期、历史如何变迁，能够一直抓住和人消费相关的相对不变的东西。为此我们有专门的研究团队持续在做一些基于历史的研究和疏理。比如，我们看跟中华文化类似的日韩为代表的东南亚国家城市和人口发展的过程，发现这些国家核心城市圈，人口占比是在不断提升。比如东京以及东京周边城市圈人口占比接近30%，韩国首尔及周边城市圈人口占比甚至超过了40%。我们相信由于核心城市优质资源的聚焦带来人口的聚集是大势所趋难以抵挡的。

在这样的人口密度前提下，我们还发现日本在人均GDP超过10000美元时，便利店和无人售货机都迎来快速发展。近年，我国多个省份人均GDP也陆续突破1万美元，所以麦星在所谓新零售的众多前端场景中，重点关注这些最贴近人贴近消费者的社区零售业态。其中，高频、刚需的生鲜品类是终端重要消费品类。

回头来看现在新零售企业，也无外乎以餐饮，包括像生鲜作为零售引流的重要品类。回到这些点，麦星投资了水果生鲜领域华东地区最大的连锁品牌——鲜丰水果。在场的天图李总他们投了行业里最大的百果园，实际上这两家行业前两名加在一起市场份额非常低，但反过来看行业排名第三第四的门店的数量加在一起都远远不如前两名的平均数。这说明行业里一定有一些不容易跨越的壁垒。所以，在这么一个相对传统的行业，资源也会聚焦到头部企业。

因此，我们不是特别想要强调新零售的“新”，而是想要强调另外一个问题：关于人和组织的效率。鲜丰水果到今年发展到2000多家加盟门店，它其实是2000年初期创始人拉着板车卖水果一路做到现在这样的规模，经历十分传奇。在这个规模下，公司也需要在加盟体系下指导近1000名门店员工的管理，如何有效通过加盟商管理如此庞大的组织，尤其是像现在80、90后甚至00后走上社会以后，其实人是越来越难管，而且人工成本还会一路水涨船高。在这个基础上一方面要管好人，一方面又要人释放出更高的效率。

我不知道大家有没有观察一个数据，永辉是上市公司，刚公布的收入增速是超过20%，但实际上员工的人数并没有发生变化。实际上，我们看到过去一年永辉开那么多门店，伴随此也做了很大的组织创新，说明后端效率的提升是非常明显的。相对于传统零售企业而言，只有在不断组织效率提升的基础上，再去叠加更多新技术应用，以及整合更多新场景下的流量来源，才能更好的为消费者服务。

因此，很重要的一点就是要回归到零售的本质，怎么样持续把效率释放出来，让更好的产品送达消费者手中。基于这一点，包括像百果园和鲜丰水果这样的企业，有很多基于人的管理，基于组织创新以及供应链方面的经验，可以跟所有的零售创业者一起去分享。

关于新消费品牌我简单总结一下。我们认为真正的品牌是可以穿越历史周期，需要很长的时间去沉淀的。同时，我们也认为当下正是新的消费品牌最好的发展和投资的时机。沿着刚才的思路，麦星在这里也其实更关注品牌背后的人和组织，毕竟品牌一切的创新，一切的事都是人做出来的。

我们投了中国最大的希腊酸奶品牌——乐纯，其实他是诞生在线上的新消费品牌。如果只是简单对标美国最大的希腊酸奶的品牌Chobani，我们可能并不会去投资。我们更看重创始人背后以及他的团队的能力。乐纯围绕整个用户从见到LOGO开始到最后食用到酸奶，包括最研发过程中的参与、售后的服务等整个体验流程去设计和重塑了自己的组织架构，这一点跟传统的消费品牌差异非常大。

所以，我们仍要再强调一下，新消费品牌诞生的背后势必伴随着新的思维跟新的组织的创新，这是我们在新消费品牌这部分的重要观察点。当然，在新消费或者新的时代，确实有更多的技术、更多的数据赋能创业的企业去帮助消费者得到更好的体验。在此，我们也是希望在新的大时代背景下，新消费品牌能够用更多的新技术去造福我们的消费人群。