很多企业都希望对客户需求有更深层次的了解——这是成功创新的一个重要且基础的部分。然而调查、焦点小组和客户拜访都不是有效了解隐性客户需求的方法。我们需要更有效的方法去理解客户真实的想法，而不依赖他们的回答。
中国创新研究所：6月26-27日公开课“隐性客户需求”，克兰菲尔德管理学院创新和新产品开发Keith Goffin教授揭开客户需求神秘面纱。点击“原文阅读”了解详情。
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共情怎样使人用全新的视角看世界?现在，我要以全球最强大的公司之一为例作为结束，看共情怎样帮它冒险征服了一个新市场。
时至1999年春天，游戏机市场日益庞大，微软公司不能置若罔闻。公司高层总结了雅达利（Atari）和任天堂等游戏机品牌的沉浮原由，完善了这个羽翼未丰的市场，赢得了一批忠实的粉丝，在使自己盈利的同时让游戏平台制造商和游戏开发商都分得了一杯羹。
但到了20世纪90年代中期，在索尼公司的引领下，这项业务进入了一个崭新的层次。索尼用强大的技术支持，开发出了PlayStation游戏机，并获得了世界范围的成功。现在，索尼已经准备推出PlayStation2系列（以下简称PS2）
不同于以往那种小儿科游戏机，PS2是一款功能强大的娱乐引擎，可供播放DVD，支持数字视频和上网功能，而且完全没有运用任何微软的程序码。
成功击败诸如IBM、苹果以及网景这样的劲敌后，微软开始面临一个发展难题年轻人更热衷于电视游戏，而不是电脑游戏了。除了行动，微软别无选择。
微软明显处于劣势。索尼是全球首屈一指的消费性电子产品制造商。它有多年经验，对制造游戏产品驾轻就熟，而且已经推出了大量卖座的产品。相反，微软在设计和销售游戏硬件方面的经验相对不足。直到2001年，微软公司才推出他们的游戏产品，而当时PS2已经有近千万的用户了。更糟糕的是，微软主攻的是操作系统和办公软件，而在新业务领域内却是菜鸟一个。
为了击败对手，微软准备动用上亿万美元的储备资金，但在此后几年里能否盈利却是未知。当意识到自己进入了一个陌生的领域后，微软开始招兵买马，召集了一批工程师、设计师和营销人员委以重用，进行尖端游戏机的研发工作。
研发人员认为不必做到尽善尽美，不必非要满足所有人的需求，而且他们决定不将用户群定位在孩子身上。不同于任天堂和索尼，微软不会制造未成年的毛头孩子们玩的那种神奇蘑菇和救公主的幼稚游戏。研发小组决定开发出一种可播放动作电影视频的游戏系统，立志做到比任何暑期档大片都要热卖。
这款游戏专为那些游戏发烧友设计就是那些喜欢海扁别人，喜欢每天花数小时打一些紧张、复杂，甚至是暴力的电脑游戏，不搞得自己热血沸腾绝不罢休的玩家。
两年后，微软推出了Xbox游戏主机。它采用的硬件设备跟高端 PC机没有区别，而且还有一个内置硬盘驱动器。
一眼看上去，它是一个亮绿间黑的大盒子，表面凹凸不平，造型奇特。 Xbox的成名作是Halo它是一款精彩的第一人称射击游戏，塑造了一个穿梭在星际间击退外星敌人的面具英雄士官长（Master Chief）Xbox在美国一夜成名，首发销量就超过了500万台，成为当时最卖座的游戏机。更重要的是，Halo的出现将Xbox定位成了游戏发烧友必备的装备。尽管依靠 PS3的强劲势头，索尼仍旧 胜过了微软，但是Xbox已然改变了当时的市场格局。
Xbox的下一代Xbox360推出后，在美国的销量超过了索尼PS3，并创造了一个2比1的差额。微软最终找到了战胜索尼的方法。入市还不到10个年头，Xbox的盈利额就占了微软总盈利的10%，而且在营收增长中占的份额更大。
鉴于Xbox的巨大成功，当苹果iPod播放器打败索尼随身听，成为销量第一的音乐播放器后，微软对那个研发小组重新委以重用。如果Xbox的研发人员能够轻松打败索尼，那么他们肯定也能制服苹果。时间异常紧迫，这个在Xbox上大展神奇武功的团队准备设计出一款iPod-killer（iPod杀手）。然而，公司在2006年秋天推出的产品对苹果丝毫没有杀伤力。这款Zune播放器充其量不过是比iPod厚实一点的小盒子，而且灰色的外观也不是很时髦。它的界面异常笨重，设计上毫无特别之处，定位对象也很模糊。
正如一位毒舌评论者指出的，使用Zune的总体感觉就像被安全气囊击中一样“爽”。毫不奇怪，Zune最初18个月的销量只有近200万台，而同期苹果iPod的销量却超过了8400万台。
苹果在音乐播放器市场上的地位丝毫未被撼动。为什么微软团队能够创造出那么富有竞争力的视频游戏产品，而制造的便携式音乐播放器却如此平庸而粗劣呢？是什么让一个功绩卓越又富有创造力的团队一夜之间惨遭失败？在这里，共情又是主要因素。
正如团队其中一员透露：“制造Zune的主要挑战是弄清目标用户群。在创造Xbox时，我们很清楚这一点。见鬼，因为我们自己就是玩家。”
Xbox之所以能获得巨大成功是因为它激发了研发团队的共情。不幸的是，这种共情并不能转移。与游戏发烧友之间建立的那种密切联系并不能使微软猜透Zune的市场空间。
反思其中一种类型的消费者心理是与特定群体建立联系的捷径。但是要想保持持久繁荣，企业就必须跳出自己，放眼世界，关注他人的生活。他们必须学会透过他人的眼光看问题。人与人之间能够建立共情，企业也应该与人们建立共情。一旦做到了，共情就能为你创造巨大的商机，企业也会随之繁荣，机构就会越发兴旺，我们的日常工作也将变得趣味无穷。
中国创新研究所：6月26-27日公开课“隐性客户需求”，克兰菲尔德管理学院创新和新产品开发Keith Goffin教授揭开客户需求神秘面纱。点击“原文阅读”了解详情。