消费者：我虽然说不出口，但你得懂我！

现如今，我们越来越难找到消费者购买产品的真正动机。如何去挖掘消费者的“无意识需求”，并推出能够满足消费者此种需求的产品成为亟待解决的难题。

在产品同质化越来越严重的今天，90%的商品成分基本相同，更多的品牌开始寻求自身产品的差异化价值，在剩下10%的范围里做文章。如何实现品牌的差异化价值？首先，需要了解消费者都有哪些需求。

消费者需求分为：功能性需求，情感性需求，社会性需求三方面 。

功能性需求：产品的使用价值是通过功能来实现的。

情感性需求：通过产品获得感情上的满足，一种心理上的认同。

社会性需求：通过产品满足社会交往中的需要与认同。

更多消费者不再仅仅追求产品的功能性需求，而是追求产品的情感性需求和社会性需求。比如买一款包，从功能性上讲，买包不过是为了装东西，如果扩大功能性就应该是可以装更多的东西。而LV和DIOR等包就不仅仅是从功能性角度来考虑的，DIOR的包更强调了他的设计感，让人们穿衣搭配出来的感觉更漂亮，极大的满足人们的情感性需求。而LV则更注重他的社会性需求，更加标志性的设计体现，让人们很容易就认出这是LV的包，从而体现使用者的社会地位等。

大多数时候，我们希望自己是独立的个体，更希望自己能够独立思考，对事物持有自己的观点和态度。因此越来越多的人在购买产品的同时，开始更加注重价值观层面上的共鸣，也更愿意用品牌或产品所代表的价值观来彰显自己的一种生活态度。产品的功能属性被大大降低，个体的“体验”成了产品是否赋有市场竞争力的新标准。比如“哥喝的不是水，是三万年前的冰泉”，“你买的不是包，是对生活的态度”等。

产品不再是传统的作为物而存在，而更多的是发轫于场景的体验。阿迪达斯在近几年的品牌宣传中就做的很好。作为一个运动品牌，阿迪达斯不像耐克一样宣传运动家精神，而是宣传自己运动加时尚的品牌理念，与耐克形成了鲜明的对比，也抓住了另外一类人群，从而在多年与耐克交锋的失败中复苏并成功。

然而从另外一个角度来看，虽然每个人都希望自己是独特的存在，但人终究是群体动物，任何人都不希望脱离群体而生存。所以各行各业中涌现出很多大牛和标杆。人们总是热衷于追捧成功案例。

人的大脑其实是非常懒惰的，当面对一个无法衡量的产品，它是没办法进行比较的， 这时候标杆和流行出现，它简单粗暴的给出一个选择，然后告诉你，选它，至少不会出错。网易严选就是这样的例子，他告诉你：只要是在我的网站购买的产品，。都是精品，是我们精心帮助你筛选质量上等的好货。你安心付款就好。

很多情况下，客户无法表达自己意识不到的问题，也不知道自己真正的需求是什么，更无法对未出现过的东西做出评价，甚至对一些颠覆性创新表示不感兴趣。但这些都可能会因为一款真正好的产品而改变。

洞察insight，即有关事物背后本质规律的知识。In是指消费者内心深处真正的想法，sight是指消费者所表现出来的语言和行为，是能够捕捉到的现象。是指在与消费者交流的过程中，观察消费者的行为，通过分析产生这种行为的动机，进而了解消费者内心真实的想法的过程。

著名畅销书《场景革命》作者吴声提到：很多时候，人们喜欢的并不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感，打动人心的场景成为了商业的胜负手。人们需要这样或那样的场景与氛围来满足自己的情感诉求，哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。

一个好的产品，能够与场景参与者沟通诠释出新的价值和情感，才是我们主张的新场景精神与场景化思维。而这些场景，都是我们对世界真实的理解方式。