文章转载自：Foodaily每日食品 益生菌专题直播回顾文章
以下为猫鼬工厂联合创始人贺元超分享的部分观点
大家都有目共睹，益生菌是当下功能性食品赛道最为火热的品类。几乎所有的功能食品品牌都在发力。但是在益生菌市场混战&内卷的今天，一个事实是，这个赛道至今依然没有跑出一个真正意义上的大单品。
那么，如何打造一款大单品，提高益生菌产品的市场渗透率？
近日，猫鼬工厂联合创始人兼首席吃货贺远超做客「FBIC Go!创新」直播间，与每日的菌联合创始人/首席增长官 杨瑞，以及大江生医前进研究设计所 所长/华东理工大学 博士王锦江，共话益生菌创新。
行业大咖们从咨询、品牌、供应链等全方位的视角，拆解益生菌产品创新的底层逻辑，并对如何打造下一个大单品进行了充分的交流。
在猫鼬工厂贺老师看来，大单品需要满足这3个条件：趋势红利推动、找到品类切入点、用技术红利解决瓶颈问题。
了解行业发展的驱动力，从中寻找机会
益生菌行业发展的驱动力是什么呢？
1、健康观念的变化
消费者健康观念一个比较大的转变是，对于自身健康的关注，不再只是单纯地被动接受疾病治疗，而是更加积极主动的保健和预防疾病的产生。
其次是由外到内的健康。表现在对于内在健康的关注度提升，不止是传统对于皮肤等表象的健康的关注，而是重视内在年轻态。
第三，重视全身心健康，倡导全身心的愉悦状态。例如对于肠道的健康关注，肠道的舒适，往往能激发全身心的愉悦。
第四，从大众化到个性化。个性化的健康需求悄然兴起，对于当下的益生菌而言更多的是挑战，个体与个体间差异度大，现有的技术还不能完全满足个性化的需求，但随着数字化的发展，个性化一定是益生菌的未来发展趋势。
2、灵活空间
灵活空间是指益生菌食用体验和场景丰富度的变化。年轻消费者对于益生菌品类的形态以及场景的丰富度拥有更高诉求，给到益生菌品牌的启示是应该思考如何更好的通过一些品类载体去融入消费者的生活场景。
当下的国内市场，许多品牌已经在益生菌产品的剂型上做了形态的创新，从原来的固体的益生菌粉、胶囊、滴剂等传统形态，逐渐向普通食品或者是快消零食产品方向渗透，丰富了益生菌产品的使用场景。
例如华熙生物的旗下的黑零,就将益生菌和跳跳糖做了结合，拓宽了产品的体验度和使用场景的丰富度，更加的融入生活。
图片来源：黑零
3、本地化意识
正所谓“一方水土养一方人”，如今的消费者对于离我更近的、本地化的产品接受度更高。我们会发现，像飞鹤，华为这样优秀的国产品牌，在消费者心目中的地位已经越发重要。对于益生菌品牌来说，从「本地化」入手，探索中国丰富的菌株资源，这同样是一个很好的机会。
找到对的品类切入点
要了解益生菌品类切入点，首先看消费者对于益生菌品类的认知是什么？
从不同调研数据，我们可以看到，在消费者心目中，益生菌产品最主要的功能有三个，分别是：肠道健康，体重管理和免疫力提升。其次，易于长期坚持、价格实惠、副作用少等也是消费者对于益生菌的评价。
消费者对于益生菌的认知其实是一个正面的、有利的印象，这意味着益生菌与不同食品品类的结合更加有利。但从目前的现状来看，消费者对于益生菌品类是有偏好的，从综合来看，益生菌酸奶是top1；从天猫等线上销售平台的数据来看，益生菌膳食补充剂/保健品更受欢迎。
那么，如何思考益生菌的品类结合度？
在思考益生菌与不同品类的结合度上，有3个关键要素去考虑。
要素1，消费者食用益生菌的场景。以酸奶为例，消费者在什么样的场景下会选择食用，对场景的依从性高低如何，是长期补充还是一次性购买，以及益生菌本身的使用场景是什么，能否很好的和酸奶做结合。
要素2，益生菌和某个品类结合，能不能发挥1+1>2的效果。在功能，口感，体验，成本，各方面能不能很好的组合。比如有公司推出的益生菌巧克力，会宣称利用新方法，相较于其他食品，可以更好地提高涂层中益生菌的存活率。这样的品类结合，就不只是一个简单的叠加，而是可以真正地将益生菌的价值发挥出来。
要素3，在选择时，也要考虑结合的品类本身的价值感。如果本身的价值感低，那反过来也会使得益生菌的“身价”下降。因此要做的结合品类一定是和益生菌的价值相当。
借技术红利解决行业瓶颈问题
当下益生菌行业有哪些瓶颈问题？
首先是市场教育成熟度的问题。益生菌大火的背后其实还是面临非常多争议，也会有不少消费者质疑益生菌是不是智商税。但是我们看到非常好的现象，就是越来越多的品牌通过各种方式去教育消费者，引导消费者对益生菌产品有一个正确的认知。
益生菌第二个主要瓶颈就是价值可感知度的挑战。整体来看，消费者目前对益生菌产品的价值感知度是比较低的，也就是说很难去感觉到它到底有没有效果。添加的益生菌是否是活菌，以及通过胃酸胆汁之后的存活率，并没有清晰有效地传达出去。所以益生菌真正的功效，是一个行业很大的瓶颈。为什么今天许多的益生菌会选择跟食品去做结合，因为食品相对来说是有体感有体验的，所以更多的是希望他能够提高益生菌的体验感。
当然瓶颈问题需要通过技术红利去不断的解决。今天全球范围内对益生菌的研究，由于技术的进步，已经带来了更多的可能性。比如新希望活润晶球益生菌酸奶，就是通过技术红利进行品类创新，主打独家首创“嚼得到的益生菌”酸奶，品牌定位是体感功能化，通过创新3D包埋技术，将益生菌包裹在晶球中，通过晶球的双层抗酸保护膜，有效抵抗胆盐、胃酸。
图片来源：新希望
以上就是猫鼬工厂对于如何打造益生菌大单品的一些思考。在猫鼬工厂看来，功能性食品是食品领域为数不多的几个关键机会赛道，目前还处于发展的早期阶段。如果你想在这一领域打造具有时代意义的大单品，或是存在以下困惑，欢迎与我们交流。
？不明趋势
不知道如何筛选品类的功能机会方向，并且选择合适的技术支撑
？不当衔接
功能点与品类的结合相关性不高，导致功能卖点消费者不买账
？不准定位
产品的目标人群不明确，应用场景模糊
？不知所云
功能不能宣称的情况下，产品卖点不足
？不以为然
产品体验糟糕，产品功效又无法感知，产品无法形成复购
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