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我们在《全行业收税让SaaS成为最好的商业模式》讨论过衡量SaaS企业的一个关键指标和一个重要法则，关键指标即NRR/NDR（Net Retention Rate, 美元计算的NRR即NDR）。
NRR/NDR是SaaS企业最有力的衡量指标，也是SaaS企业在拉动ARR时最有影响力的杠杆之一。我们在过去十年里看到的表现最好的SaaS企业的净保留率都高于100%，因为它们建立了一种计量业务，随着业务规模的扩大，向客户销售的产品更多。
BVP曾经给出过相关指引，如果客户是平均ACV低于12000美元的SMB客户，GRR（GRR不包括任何客户增购、涨价的部分，一定小于100%，并且小于等于NRR）应该在70-80%，NRR在80-100%。
如果客户主要是中型企业，平均ACV在12-50K美元，GRR应该在80-90%，NRR在90-120%。
如果客户是大企业，平均ACV在5万美元以上，应该以超过90%的GRR和超过100%的NRR为目标。
在常识里，更高的NRR等于更快的增长，但是我们如何量化NRR的价值？常识里是否隐含了误区？企业应该怎么做才能提升NRR？今天我们就讨论这些内容。
顶级SaaS公司的NRR都非常高，例如Snowflake是行业最高的162%（https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-snowflake-at-600000000-in-arr）；UiPath是145%（https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-uipath-at-600000000-in-arr），也处于最高水平；Slack为125%（https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-slack-at-1b-in-arr），大企业和SMB各一半；Smartsheet为123%（https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-smartsheet-at-400000000-in-arr）。
但即便只有110%的NRR，它背后所代表的意义也超出大部分人的想象：
125%的NRR：不依赖新客户，1000万美元的ARR可以在5年内增长到2500万美元，10年后增长到7500万美元
120%的NRR：不依赖新客户，1000万美元的ARR可以在5年内增长到2000万美元，10年后增长到5000万美元
110%的NRR：不依赖新客户，1000万美元的ARR可以在5年内增长到1500万美元，10年后增长到2400万美元
现在我们假设新客户所带来的收入增速为30%，看看叠加120%的NRR所带来的效果：
1000万美元的ARR，在5年后可以实现5000万美元的ARR（5年5倍），10年后是1.5亿美元（10年15倍）。
所以只要实现120%甚至110%的NRR，几乎可以肯定的是5-10年之后，企业一定会成为独角兽。
140%的NRR还意味着，1000万美元的ARR在2年后一定可以翻倍。
BVP曾经举过一个案例，假定A公司有2亿美金的营收和110%的NRR，那么按照今天的估值水平，这家公司价值20亿美金。
但是如果A公司在客户成功上持续投入，NRR提升到125%，那么这小小的15%可以带来1.5亿美金的ARR以及公司价值15亿美金的提升，这就是留存率的叠加或者叫复合效应：净留存率提升1% =公司价值提升1亿美金。
我们来看看硬币的反面。如果A公司的NRR下降到100%，那么企业价值将会下降6.3亿美金之多：净留存率下降10%=公司价值1/3的损失。
所以请重视10%甚至5%的NRR差距，其长期叠加的复合效应非常可怕。
小企业倒闭概率比大企业高得多，同时大多数小企业Upsale的难度也非常大，如果有20%-30%的客户可能在一年内倒闭的话，保持100%的收入留存率理论上非常困难，但并不是完全毫无可能。
面向SMB的SaaS企业，NRR仍然有可能不低于100%。下面是一些案例：
1） Smartsheet：总NRR为123%，所以SMB部分的NRR可能约为110%。
2） Zendesk：总NRR为112%，其中SMB占40%。所以SMB的NRR可能约为100%。（https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-zendesk-as-it-crosses-1b-in-arr）
4）HubSpot：IPO时NRR为90%，现在是100%。
5) Shopify：NRR大于100%。Shopify不总是公布收入留存率，但是由于Revenue by cohort一直保持增长，所以NRR肯定大于100%。
6） BigCommerce：作为Shopify的竞对，它的NRR为106%。
7） Zoom：SMB部分的NRR可能约为110%。Zoom的整体NRR为130%，其中一半客户为中小企业，我们可以从中估算出中小企业的NRR约为110%。(https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-about-zoom-at-4b-in-arr)
8）Upwork：即便像Upwork这样的marketplace用户使用起来是断断续续的，但是NRR总体上仍然可以达到100%。(https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-upwork-at-400000000-in-arr)
9） Asana：总NRR为115%，5千美元客单价的客户为125%，5万美元的客户为140%，所以它SMB的NRR仍然大于100%。
许多面向SMB市场的SaaS企业在早期并没有达到100%的NRR。
但是基本所有的SaaS领导者都实现了SMB 100-110%的NRR，虽然大多数是在超过1000万美元的ARR以后实现的。
Bill 82%的续约率基本上是面向SMB市场的SaaS企业所能做到的最好表现。所以需要找到一种方法来卖给客户更多的账号或者用量来实现100%的NRR。
Twilio和Veeva的CEO曾经提过，为了在1亿美元ARR后继续增长，企业往往需要第二个核心产品。(https://www.saastr.com/add-second-product)
第二个核心产品不仅可以实现规模的快速增长，还可以带来现有客户的更多收入，从而提升NRR。
1、 Shopify。Shopify NRR从100%增长到110%，是因为支付业务的快速增长。它的客户里大约75%是中小企业，25%是大企业。当它的产品从软件发展成为支持支付和商家服务的平台时，第二个产品-支付开始起飞，现在它的规模是SaaS软件的两倍多。这里有更多的信息。(https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-shopify-at-4-billion-in-arr)
我们可以看到2018年以来Shopify revenue by cohort的猛增。
2、 Box。Box的ARR为8亿美元，其中SMB占30%，大企业占70%，与Shopify正好相反，但是它也有类似的情况。
对于仅使用普通老产品进行存储的客户，因为没有可附加销售的产品，NRR仅为90%。但是对于使用多个产品的客户，Box有125%的NRR，因为当客户从Box购买一种以上的产品时，他们会支付更多的钱，并且会停留更长的时间。对于新产品来讲，10万笔交易通常会带来30%-50%的转化率。
2个以上的附加产品可以带来125%的NRR，1个附加产品为110%，无附加产品仅为90%以上。
3、 PagerDuty。PagerDuty的核心产品是事件响应。将其应用于安全性的客户增长了56%，应用于客户服务的客户增长了40%，而其整体客户的增长只是29%。
我个人认为在资源合适时，第二个核心产品可以早一点推出，1000-1500万左右的ARR看起来是一个比较好的时机。
虽然NRR是SaaS公司高增长的引擎，但是高NRR可以掩盖新客户的低增长。
近期一些公司的IPO显示它们的总体增长率并不比NRR的增长率高多少，这代表其绝大部分新收入来自现有客户。例如，Salesforce 73%的收入增长都来自于老客户。
企业的主要挑战在于，如果一个市场开始难以渗透，销售团队就会花更多精力在看起来更容易的Upsale和账户增长上。这让新客户的获取更加困难。
例如一家初创公司，ARR为1亿，营收增长率为30%，在这种规模上还不错，但并不是最好。因为它的新客户增长只有10%，这意味着大部分收入增长来自于存量客户。
1、在规模化时，过度关注新订单的追加销售是真实的风险。一个好的衡量标准是50/50，也就是说，至少50%的预订来自于新账户和新客户。
2、要同时确保客户留存率同样很高。SMB 80%、中型企业90%、大企业95%的客户留存率都是比较好的水平。例如ServiceNow都是100万美元的ACV和3年期的合同，客户留存率高达99%(https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-servicenow-at-5-billion-in-arr)。如果NRR很高但客户留存率较低，那么企业也无法真的长期增长。
资源有限的情况下，CEO要在新客户获取、客户留存率和NRR之间获得平衡。
没有银弹能立刻提升净留存率。比较好的例子是C轮融资9000万美元的Terminus，在仅仅两个季度内就将NRR提升了35%。Terminus通过团队、流程和产品三方面来全面提升NRR：
调整组织架构：将新业务、留存和账户管理团队交给首席策略官负责。Terminus认为新客户的获取和老客户的留存都应该由同一位领导者负责，因为获取无法留住的客户没有意义；
建立Terminus 360，一个非常专注的团队，致力于获客之后的客户成功，并提供7*24小时的支持；
将客户成功团队的OKR从GDR（Gross Dollar Retention）改为GLR（Gross Logo Retention）。
专门成立了一个6人的客户经理团队；（https://zhuanlan.zhihu.com/p/381322836）
关注AM及其流程。为有风险和挑战的客户提供特殊上报机制和解决方案管理；
利用4D framework：制定售前衡量成功标准的框架。
产品审核。从产品而不是销售的角度来审核，客户如何使用产品以及他们如何可以做得更好的5件事；
举办VIP客户网络研讨会，提供高价值、实用的技巧；
举办论坛，小组共享数据、讨论新的数字战略、调整预算；
(https://blog.oribi.io/full-funnel-marketing)
调整营销计划，推动从漏斗顶部（TOFU，Top of the Funnel）的客户获取；
与销售团队合作，在漏斗底部（BOFU，Bottom of the Funnel）加速管道并更快地完成交易；
建立能够提供价值、推动参与，也许最重要的是有趣和独特的客户活动。
没有一种银弹可以马上提升NRR。为产品、团队和流程创造统一的体验。
信天创投成立于2014年，是聚焦互联网早期的知名投资机构，重点关注金融、物流、零售等传统行业数字化的机会，目前基金管理规模为10亿人民币。投资项目包括美味不用等、小雨伞保险、法大大、Sleepace、兰度生物、链上科技、云柚货运等。
