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信天派 | CEM成企服下一战场，Choiceform重新阐释“客户体验”经济

信天创投

2022-06-29

导读：Choiceform顺应体验经济趋势，成为中国企业与消费者之间沟通的桥梁。

不知从何时开始，企业和企业服务的下一个战场，开始变成了贩卖体验。

产品功能同质化的今天，厂商们正在拼命抢夺客户宝贵的第一印象。打开那些toB产品的官网，最明显的按钮不再是跳转至产品介绍或订购的页面，而是写着“免费体验”、“快速演示”。无需再多费口舌，它们有信心能在十秒到一分钟的时间里就让客户得到解放生产力的快感。

过去的十年中，体验经济一直是娱乐产业的核心。但在市场逐渐步入存量阶段的今天，体验的价值正在从剧院、游乐园等场景中蔓延到各行各业，在AI、XR、元宇宙等新技术趋势的加持下，成为各行各业的核心竞争力，不断逆转着中长期消费决策与旅程下的商品思维定式。

体验经济浪潮下，体验如何被量化？

1998年，《哈佛商业评论》即提出了“体验经济”是经济进程中第四阶段的主要呈现方式。虽然用户的体验价值总被与服务的意义混为一谈，但体验其实是“一种独特的经济产品”，并且值得越来越多的企业通过明确的战略与设计来做出回应。

相比工业经济的高度可量化，体验经济一直有着强调交互性、高溢价却过于抽象、非标的特点。不像一般商品可以以价格、质量标准等进行准确衡量，体验因人而异。但随着需求爆发和大数据技术的成熟，在企服领域，CEM（Customer Experience Management）逐渐崛起，并诞生了Qualtrics、Medallia等数十亿、数百亿美元市值的独角兽，将体验经济的量化推上了企业数字化的风口。

而在中国市场，CEM虽然处于早期阶段，但也受到了广泛关注。作为国内头部CEM服务商，成立于2015年的Choiceform经历了七年的发展时间，目前已经完成了包括客户体验、品牌体验、产品体验、员工体验在内的一系列需求产品矩阵，并拥有互动、自动化行动、数据收集、统计分析等核心体验管理功能。

Choiceform核心团队已经磨合超过了十年，发展过程中，其创始人兼CEO奚峰看到了当时在美国还比较小众的Qualtrics，并预判CEM会成为未来引领整个企服市场的趋势。

“2017年左右，整个海外市场都在出台关于个人隐私的法案和政策，而当我们发现美国市场已经在向存量去转变的时候，Qualtrics这类企业确实为我们所服务的客户解决了一些关键痛点。”他的这一判断主要基于两点。其一，企业对于消费者数据的需求是刚需，而在CEM登上企服的“历史舞台”之前，企业大多使用被动采集用户数据的方式。但在越来越严格的法律限制下，被动数据正在成为风险性极高的稀缺资源。与之相对的是，CEM的本质逻辑就是把数据的被动采集变成了主动收集，在数据获取方式上符合趋势。

其二，原先企业获取到的消费者数据基本是存量数据，包括行为数据、销量数据等。这类数据无论有没有被收取，它其实已经存在于某一介质上，并且存在一定缺陷：比如，我们无法根据消费者的行为动作来精准分析出其内心的真正想法。而CEM能够通过主动获取将数据与分析的对应进行结构化，从而获得全新的增量数据。增量数据并不会广泛存在于产品、平台等介质中，但它们能够帮助企业更好地针对消费者做出分析与预判。

“关于消费者数据，过去我们一直能做的是，通过分析知道了一个结果。但对于企业来说，更想知道的其实是消费者下一步的行为。”奚峰认为，在一个产能过剩的市场中，产品和品牌的同质化会越来越严重，而核心竞争力已经来到了面向消费者的体验差异。谁能为消费者提供更好的体验，就有机会去提升溢价、增加复购、强化用户黏性和品牌忠诚度等等，而这一切差异都是体现在品牌与消费者的强连接，以及消费者主体身份的“回归”。

“为什么一杯星巴克的咖啡可以比一杯便利店咖啡卖得贵那么多？本身咖啡的成本都差不多，是从门店到消费的品牌体验提升了它的客单价。”

相比已经把Qualtrics作为企业管理“刚需”的海外市场，过去十年中，中国市场对于CEM的理解都在部分行业、部分消费群体的高速增长与总体消费基数步入存量的矛盾中匍匐前进，但近两年，疫情导致的消费周期延长、数据技术升级带来的用户体验进一步可量化等等，快速唤醒了企业精细化运营的需求和CEM在“精细化”的实现中越来越重要的价值。

从Choiceform自身发展历程出发，从2015年开始，原团队停掉了OEM业务，全身心投入到CEM的产品技术打磨和市场教育中，致力于为国内企业提供一套完整的CEM解决方案。但比起其他SaaS品类，CEM需要一个更长的沉淀时间。

“即使我们是已经站在了美国市场的肩膀上，但CEM在前期研发投入上的时间成本也还是巨大的，很难用钱去大幅缩减。”

这其中的主要原因是CEM本质上是一个大型数据平台，每个模块之间的数据连接和内部工作流程都相对复杂，将整体串联为一个数字化平台则更加考验对于数据技术、主流业务逻辑等多方面的深度理解。平均来看，Qualtrics、Medallia等全球CEM头部服务商的产品研发时间都在十年左右。

Choiceform从产品研发到发布用了五年，而在2019年回到中国开始做中国市场时，国内也几乎“没有第二家做CEM的服务商”。

如今，CEM在北美市场炙手可热，在刚刚结束“粗放式增长”阶段的中国市场却仍然是一个新兴的细分赛道。相比以往CRM、CDP等其他类型SaaS的入局，CEM在中国本土化的最大优势和现有市场逻辑在于增量放缓，企业的营销预算更多地转向了存量，包括现有用户的挖掘、私域流量建立等。而从长期来看，“体验”也正在作为数字化时代企业ROI的关键要素。如果说toB厂商对于“解决方案”的关注是上一个阶段服务经济爆发的成果，那么在体验经济时代，“管理体验”、“销售体验”等概念也会再次击穿企业服务当下的天花板。

CEM > SaaS+咨询

无论在何种经济形式下，产品逻辑都是SaaS的核心竞争力之一。然而，新的风口和概念总是会带来一批“求变”的入局者。

目前，国内的CEM服务商主要分为两类，第一类是传统研究咨询类公司转型做CEM，在全球范围内都已经形成了趋势。从SaaS的视角来看，CEM的落脚点是管理，而市场研究与洞察是过程和手段，其最大的价值在于建立算法模型。但CEM的目的并非通过洞察的方式去建立自动化逻辑，而是基于大数据，深度依赖平台化的IT能力。传统的咨询公司受到行业势能的限制，很难提供标准化、系统化的产品。这也就造成了即使在北美市场，知名且活跃的CEM企业都来自以产品技术为主导、以互联网公司形态存在的新兴团队，而大型研究咨询公司目前还没有成功转型的。

第二类CEM服务商，来自早期以数据采集、问卷表单等业务为核心的SaaS服务商。对于这类厂商来说，数据闭环的建立尤为关键。以表单工具为例，传统的产品线只解决了数据来源层面的问题，而对于统计分析、自动化等模块的无缝衔接，目前还有比较大的欠缺。

相比CRM、CDP等企服SaaS来说，CEM很难以单一的技术作为产品壁垒，而是需要结合行业洞察、算法模式、大数据等不同技术和经验积淀，从而封装为一个复杂的系统。而这也是很多CRM、CDP厂商多年来都在结合企业需求、风口概念不断融合与升级产品定位、丰富产品矩阵，但在短时间内却很难去涉足CEM功能模块的原因。

在此过程中，以产品为驱动的PLG模式无疑会更加行之有效，因为以销售、服务去驱动的商业模式本来就是一件在“边缘化体验”的事。而在当下的中国，一个重服务、重销售的市场环境中，产品驱动的成功概率是未知的，而这也是Choiceform在决定做CEM的时候决定先去做北美市场的原因之一。如今，“Zoom式”反哺已经成为了不少中国团队的创业选择，本想于2018年在北美部署完成后对国内市场静观其变的Choiceform，却在不到一年后就发现，中国对于CEM的需求比他们“想象的来得更快”。

从Choiceform的产品数据后台，我们能够清晰看到一些企业决策上的趋势。比如哪些客户很需要“附加服务”，哪些客户在使用产品的过程中是“完全失联”的。通过走访那些“失联”的企业，奚峰发现，那些不太需要服务的企业的一个共性是，业务部门执行人员的普遍年龄层都是90后。

“特点非常明显，年轻人倾向于通过学习和应用自己搞定，能够自己去建立一套企业内部的机制和数据的流转方式。”

以定制和私有化为主流的“销售驱动时代”之所以能够存在那么久，是因为以往在数字化的巨大红利下，头部企业对于成本并不是那么在意。但这类情况也在大幅减少。因为越来越精细化和多元化的消费者体验需求，正在挑战着企业应用开发、上线、迭代的时效性。尤其是相对于传统的CRM和CDP，CEM的企业自建难度非常高，牵扯到的数据收集模块、分析模块、SaaS打通接入能力，从成本出发都是不可接受的。这也就为Choiceform坚持要走的PLG模式奠定了技术壁垒。

人人都知道销售驱动下的SaaS存在不可逾越的发展瓶颈，但中国的企服厂商想要真正甩掉“服务”的包袱，也需要天时人和。随着钉钉等协作办公软件在PLG模式上取得了一定成效，CEM或将能够跟着国内市场越来越系统化的企业管理观念迎接黎明，完成CRM过去没有能够完成的道路，更好地实现产品的持续发展和规模效应。

为什么中国会是CEM的下一个蓝海？

Choiceform的第一个客户，是一家“主动找上门”的拥有全球背景的头部车企。

这类客户的特点，是拥有成熟的管理机制和明确的需求，并且对CEM有着较高的认可度和清晰的合作方案。为了进入中国市场，该客户迫切需要进行体验管理平台建设和数据模型的搭建。而彼时，在他们的视野里，中国能够提供与Qualtrics同等能力的CEM尚且只有Choiceform一家，因此在采购体系里直接省去竞品比对，将Choiceform纳为了单一供应商。

“初步发展得比较稳健之后，我们就开始去向本土化的企业输出CEM的概念，让体验咨询进入到企业内部，因为这是一个非常新的领域。”

中国信通院发布的《中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）》显示，高达73%的受访企业目前仍然依赖人工调研获取客户体验信息，这也就意味着中国CEM的市场空间是巨大的。今年以来，已经有多家中国CEM厂商完成融资，市场或可期待下一个百亿估值的SaaS服务商出现，而对于头部厂商来说，如今，尽管CEM的概念在被不断炒热，在明显的先发优势下，Choiceform把目光聚焦在了高客单价、长消费周期的头部企业。这是出于对市场的两点认知：

1.体验经济产生溢价，因此CEM对客户体验的关注本质上会更加频繁出现于客单价相对较高的行业中；

2.CEM的客户旅程相对较长，这直接决定了企业对于客户体验的重视程度和预算指标。比如可口可乐虽然也是大品牌，但消费旅程过短，因此客户体验需求也就不明显。而在汽车、金融、房地产等客户旅程较长的领域中，体验经济能带来的收益与快消行业会产生几十倍的差异。

以典型的汽车行业为例，作为一个客单价高、产品生命周期长的行业，消费者的决策流程很长，且换车周期普遍在五年以上。这代表着车企在售前、售中、售后各个环节都会与消费者产生触点，包含大量体验交互。企业会希望在每一个触点都能够快速的地了解消费者当前的体验状况，因此Choiceform也会针对个体不断地调整改进，从而提升用户的留存。

“尤其是在疫情期间，市场环境对于关键体验的关注度正在迅速提升。根据调研，中国消费者换车的周期已经从2-4年延长到了3-7年，一辆车的生命周期比原来更长，所以车企会希望增加更多地投入到产品体验环节中去，也希望能提升相关服务的收入占比。现在对于这部分的倾向权重已经远比新车销售要高。”

在奚峰看来，目前CEM已经兼容了很大一部分CRM的功能，并且大幅降低了企业对于咨询的依赖，但在中国市场谈“取代”还为时尚早。由于使用的主要部门和群体不同，还不能判断CEM是否有资格被称为“下一代CRM”。目前，CEM和咨询服务一样，主要发起于市场及业务部门，而CRM很多时候则是由IT部门管理的。

巧思科技CEO奚峰

“但大量的收并购案例预示着，未来两者一定是融合的。”SAP在2018年收购Qualtrics，2020年又将其业务剥离出来，可以看出融合的趋势与愿景长期存在，但CEM作为独立产品形态又是非常成功的。与所有企服厂商一样，Choiceform期待一个面向企业的智能All-in-one平台的出现，而在各行各业都加速了一体化融合的中国，巨头则更加有可能先一步诞生。

作为一家，Choiceform始终强调的是要“抓住客户体验的MOT（Moments of Truth）。对于企业来说，这些关键时刻是客户与企业产生互动的时刻，也是决定企业成败的时刻。而对于消费者来说，“关键时刻”则是他们希望和品牌互动的那—刻，不再是冷冰冰的单向信息传递，而是实现与品牌的互动。

“任何一个企业，本质上都是关注消费者的感受和体验且愿意去做出相应改进的。但是在过往没有技术和平台辅助的情况下，企业很多时候是心有余而力不足的。人工服务只能覆盖到少数消费者，80%的消费者会习惯性沉默。”

而Choiceform想要唤醒那“沉默的大多数”，成为中国企业与消费者之间沟通的桥梁，跟随“以消费者主导，以体验为中心”的体验经济趋势，帮助企业建立并量化交互触点，帮助消费者更好地输出自我感知。

来源：36kr