流量枯竭，销售乏力，行业下一步该去哪里找增长？

比一个泛营地商家生命周期更长的，或许就是他对流量的焦虑。

随着销量的起伏，商家对流量的阶段性焦虑就像“十五的月亮十六圆”一样，可能会迟到，但绝不会缺席。

而这种焦虑很大一部分来自于一个耳熟能详的公式：

GMV=流量*转化率*客单价

*GMV（Gross Merchandise Volume）就是商品交易总额，它是电商领域的核心指标之一，受到很多因素的影响，能在一定程度上反映电商平台的交易规模和市场占有率。

根据不同的用途和颗粒度，GMV有很多不同的拆解方式，上面这个公式只是最常用的一种。

这个公式本身并无不妥，甚至在数据分析中非常有用。

问题在于，对公式的错误理解，导致很多泛营地商家片面地把拉新当成了提升销售的唯一解药，成为了流量的奴隶，却忽视了流量的真正作用——流量是用来转化变成销量的。

所有不能被转化的流量都是耍流氓。

稍微追溯一下这个GMV公式的演进历史，我们就会发现它更为简洁的原始形态：

销售额=销量*客单价

很明显，流量*转化率就是销量。

只不过，为了更精细地分析数据、定位问题、指导经营，电商行业将流量和转化率这两个共同影响销量的变量因素进行了拆解，造成了两个因素的割裂，也造成了很多泛营地商家的误解。

将它们合在一起就会发现：

想要提升销量，进而提高销售额，我们就必须同时关注流量和转化率。

特别是在当前的市场环境下，泛营地商家应该更重视转化率的提升。

为什么？

两个原因。

1、市场增速放缓

之前的推文中我们说过，未来三年，行业都会面临一个温和增长的态势。

这种温和增长不仅体现在供给端，同样体现在需求端。

在增速放缓、收入分化、消费降级的大环境影响下，行业虽然还没有完全进入存量时代，但已经出现了存量竞争的特征。

在这种情况下，没有任何一个泛营地商家能在外部流量的获取上大幅领先同行。

换句话说，新的流量已经很难找了，大家都一样。

2、行业注重信任

泛营地行业的一大特点是客户和用户分离（亲子形态产品除外）。这种分离本身就带来了巨大的信任成本。

加之，泛营地产品交付的本质是服务与体验，消费者无法通过试用等方式提前感受产品价值，只能基于有限的信息（如商家的营销信息、产品介绍、客户评价等）做出决策。这种信息不对称更是显著抬升了信任门槛。

特别是以夏冬令营为代表的多日营产品，其更高的客单价以及更长时间的儿童监护责任转移，不仅让家长面临更高的试错成本，也进一步放大了他们对孩子安全问题的焦虑。

巨大的信任成本、高昂的试错成本、家长的深切焦虑，这一切，都让泛营地行业面临着比其他任何行业都更为艰巨的信任建设挑战。

没有家长会在没有任何信任基础的情况下，轻易把孩子交给商家。

这意味着，即使有巨大流量涌入，商家也无法立即促成交易，迅速实现转化。

唯有通过持续的内容营销和不断的客户触达，让潜在客户一点一点加深对商家的了解和信任，才有可能化流量为销量，让他们真正成为付费客户。

市场增量难寻、行业信任门槛，两大因素共同决定了泛营地商家销量破局的关键，只能是对流量的精细化运营。

这就要求泛营地商家对流量的理解绝不能仅仅停留在一团模糊的概念，而是需要深刻剖析自身流量生态结构，清楚明白地知道自己的流量池由哪些部分组成、差异在哪里，不同的客户有什么样的特征与需求，要用哪些内容进行精准触达，该用什么方式实现成交转化.......

而要实现这一目标，商家首先要做的一件事就是客户分层。

什么是客户分层——

没有客户分层就无法有效触达

目前，绝大多数泛营地商家的客户资源都沉淀在以公众号、小程序、个人号、群聊等载体为代表的微信生态中。

因为微信体系的私域属性，所以我们一般也称其为私域流量池。

如果把私域流量池比作鱼塘，那池子里形形色色的客户就是在鱼塘里不停游动的鱼。

作为鱼塘主，商家所做的内容营销以及与客户的日常互动就是投喂养鱼，也就是经营流量。

最终目的有两个：一是转化客户，给商家带来短期收益；二是口碑介绍，为商家创造长线价值。

这个转化客户的过程就是“钓鱼”。

鱼饵就是包含产品、优惠、触达方式在内的一整套营销组合。

需要注意的是，就像不同类型的客户有着不同的需求和特征，不同品种的鱼也都有自己独特的习性和口味。

有的商家每次都只用同一种饵料，忽略了鱼群的多样性，那就注定只能吸引到同一种鱼。

这种“钩直饵咸、愿者上钩”的态度，不仅难以让其他品种的鱼儿咬钩，还有可能导致他们“离家出走”，游向其他商家的鱼塘。

而且，即使是同一种鱼，其肚量也是有限的，不可能一直上钩。

这种时候，商家就会有一种怎么努力、怎么辛苦都没有办法转化的无力感。

怎么办？

最高效的方法，就是把这个大鱼塘划分成多个小鱼塘。

每个鱼塘只放一种鱼。

每次都针对同一鱼塘的鱼投放对应的鱼饵。

这样，商家就能非常清晰的了解自己有多少种鱼、不同鱼儿的占比是多少，以及每种鱼该用什么样的饵料，从而实现精准钓鱼，提升钓鱼效率。

这种将鱼分类管理的方式，套用在商家对流量的经营上，就是实现精细化运营、提升转化效率的第一步——客户分层。

不同品种的鱼有各自的习性与口味，不同类型的客户也有自己的需求与偏好。

如果不进行客户分层，商家就只能对所有客户推送同一套产品营销组合，精准度不够，转化效率自然很难提高。

想要提升转化效率，商家就要像给鱼儿分类一样，将客户进行分层。

只有对不同分组、不同标签、不同特征属性的客户投放对应的“鱼饵”，让不同类型的客户都能看到更符合自己的需求的产品与内容，才能有效提升转化的精度与效率，实现销量的丰收。

值得强调的是，客户分层并不取决于流量的大小。

并不是体量小、流量少就不值得进行客户分层。相反，客户分层的工作是越早开展越好。

只要商家以客户为中心，初步建立起了自己的“鱼塘”，就应该立刻着手开展客户打标和分层。

如果一味等着客户变多、流量池变大，再回过头来做这项工作，那不仅会面临庞大的工作量，导致团队产生畏难情绪；也会让分层不够精准，影响后续一系列经营策略的展开。

客户分层之老客——

半年内有过下单的最有价值

作为商家，你有没有深入剖析过每次秒杀活动中的下单客户构成？

如果你做过数据分析，那多少应该能察觉到，在不同销售阶段，不同类型客户的下单占比是有显著不同的。

造成这种不同的最主要的原因，就是客户是否有过下单消费。

因此，根据客户是否下单消费、参加活动，我们可以将所有客户分为两类：老客和新客。

很显然，相比较新客，已经参加过活动、对产品的品质与服务有一定认知的老客对商家会有更高的信任度，具有更大的转化潜力。

无论他参加的是一日营还是夏冬令营，只要在执行过程中没有重大纰漏或引发重大客诉，那么只要后续他还有需求，就会大概率优先选择你。

这也是为什么我们强调夏冬令营产品早卖的核心客群是已经付费下单、有过参营经历的老客。

只有老客，才会在没有充分对比的情况下，凭借对商家的信任，提前半年甚至更早预定产品。

对于这些已经从流量转变成为资产的老客，商家要考虑两件事：

一是从转化率的角度思考如何盘活他们。

二是从百分比的角度评估盘活的程度够不够。

从难易程度来看，商家最容易盘活的就是半年内下单消费过的老客，也可以称其为活跃老客。

这部分老客由于下单时间更近，对商家的服务感受比较深，关注度也较高，高质量执行在他们心中留下的印象还没有过分淡化。

因此，在同样的条件下，这些活跃老客会有更高的转化潜力。

然而，一旦商家没能在半年内的黄金复购期，推动这些活跃老客二次购买。那么，随着时间推移，热情冷却，转化难度也会逐渐增加。

一般来讲，老客超过一年还没有复购，商家就很难再将其二次转化了，我们也可以称其为休眠老客。

他们可能人还在你的流量池里，但你已经不是他的首选了。

对于这种休眠老客，商家在保持常规触达的同时，还需要深入了解背后的原因。是触达不到位，还是需求有变化，亦或是之前的参营体验不佳、对商家的执行不满等。

针对不同原因，商家可以采取多种方式对其进行触达唤醒。

一方面，可以通过会员福利回馈、优惠消息推送、营销活动邀约等多种方式进行触达激活；另一方面，可以根据客户上一次的参营经历，推送符合其需求和偏好的产品，调动客户的积极性。

核心是从客户角度出发，给他们一个重新体验自家产品与服务的理由。

需要注意的是，对于长期未能转化的休眠客户，商家不必像对活跃老客一样死磕转化率。

特别是那些因为年龄增长，已经超出商家服务边界的老客，以及信任基础已经被破坏，召回的成本还要高于拉新成本的老客......

他们从各种意义上说，都已经不属于商家了。

对真正已经不属于自己的客户，泛营地商家要做的是打好标签、主动放手。

只有严守边界、保持克制，商家才能实现战略聚焦，为更有价值的客户提供更优质的产品和服务，保证高质量的持续增长。

客户分层之新客——

不同的渠道需要分类推进

老客有细分，那新客需不需要细分？

当然。

虽然表面上看，新客都没有下单购买、都对产品缺乏了解、都对商家不够熟悉，但不同新客在付费意愿和转化难度上同样存在差异。

这一差异的核心在于新客的不同来源渠道。

根据渠道来源，我们可以将新客分为口碑转介绍新客和自然流量新客。

1、口碑转介绍新客：聚焦产品和关系

得益于基于熟人推荐的信任关系，此类新客本身就承载着一定的信任基础，会天然对商家更有好感，对接收到的营销信息更积极，付费意愿更强，转化可能性更高。

对于口碑转介绍新客，商家应充分利用熟人口碑的信任基础，更多地围绕产品与介绍人之间的信任关系推进转化。

一方面基于客户需求和介绍人的正面反馈，推荐更适合被介绍客户的产品或解决方案；另一方面关注介绍人的报名情况，适时推送秒杀等促销活动信息，进一步刺激双方的购买意愿。

此外，商家还可以定期向介绍人收集反馈，以便不断优化产品和服务。这不仅可以增强介绍人对商家的信任，还可能带来更多的转介绍机会。

2、自然流量新客：构建信任的基石

自然流量而来的新客，目的性或许会更强，但信任度肯定更低。

因此，对这类新客，商家的转化重点是捕捉需求信号，构建信任基石。

一方面，耐心倾听客户需求，精准把握其痛点和期望，迅速拉近距离；另一方面，商家还要主动展示自己的品牌口碑、执行经验、产品品质、独家优势等营销信息，快速建立基础信任。

在产品的推荐上，应该重点引导客户关注热销或评价较高的爆款产品，吸引客户的注意力。让销量、好评、数据等第三方见证充分发挥作用，帮助客户消除不确定性。

同时，商家也可以适时提供一些新客限时优惠或专属赠品等促销活动，以增加客户的购买动力，提高转化率和客户满意度。

客户分层之长期关注未下单老客——

每一位商家都必须深挖的宝藏

在老客和新客之外，泛营地商家还有一类特殊的客户：长期关注未下单老客

关于长期未下单老客的定义我们在上一篇推文中做了详细介绍：

所有添加你的客服号、关注你的公众号、访问过你的小程序、浏览过你的产品详情页、甚至跟你有过交流互动，但就是没有下单消费过的潜在客户，就是“长期关注未下单老客”

（具体内容可点击查看《销售致胜！冬令营销售数据重磅更新，三大确定性趋势深度解读（建议收藏）》）

这类潜在客户在泛营地商家的流量池中占比极高，不仅数量庞大，而且由于长时间地关注与了解，已经建立起了对商家的初步信任。

数量庞大、有一定需求、有初步信任、可以反复低成本触达。

这些特点注定了这些长期关注未下单老客，无论是转化率，还是在全销售周期中的订单占比都要远高于纯新客，是除了老客复购外，最值得泛营地商家关注的一类客户。

遗憾的是，这些任何体量的商家都必须深入挖掘的宝藏，却鲜有商家重视。甚至很多商家压根都不知道这类客户的存在。

想要有效转化这些“沉默金矿”，商家的首要任务是探究他们不下单背后的原因。这其中，可能是价格问题，也可能是产品问题，但最有可能的还是信任不够的问题。

信任问题的解决方式就一个——持续且有效的精准触达与内容营销。

通过多元化、深层次的优质内容，吸引他们的注意力，不断激发其兴趣与欲望，才能促使他们进行主动咨询，让商家获得一次展示自己的机会。

只要他们迈出主动咨询的第一步，商家便可通过持续的互动与交流，逐步建立信任，打开最终转化的通路，收获这批隐形财富。

在增速放缓、红利渐消、产品又呈现同质化的市场环境下，精细化运营成为提升业绩、推动增长的关键钥匙。

精细化运营的上策，是销售团队主动出击，对系统后台识别的所有潜在客户进行精准触达与促单转化。

但这对大多数人力资源不足的泛营地商家来说并不现实。尤其考虑到成本和效率问题，纵使有销售团队的商家，也只能对高意向的精准客户进行有限的主动触达。

这时，内容营销就显得尤为重要。

只要商家能够重视内容营销的投入和策划，围绕销售周期，分阶段、有针对性地进行内容推送，确保每一阶段的内容都能精准触达目标客户，就能有效弥补主动销售的缺失，激活更多沉默客户，挖掘更多潜在价值，全面提升转化效率。

但请注意，好的内容营销策略绝不仅仅是产品说明的堆砌，它更应该是一个引导客户逐步深入了解、建立信任并最终促成转化的过程。

客户分层正是这一过程的核心举措，它能帮助商家明确自己的流量池构成，识别不同客户的细微差别，更好地理解细分客群的需求和行为规律。

基于此，商家才能设计出贴合不同客户的营销内容，制定更加个性化的营销策略，并采取适宜的沟通方式，触发情绪共鸣，驱动转化成交。

此非一日之功，却是必由之路。

希望所有泛营地商家都能学好客户分层这门必修课，通过精细化运营，实现持续增长。

编辑| 魏翻番