之前的双11“剁手”还没回血，估计刚刚过完的双12又有不少人倒在了购物车里……
回顾自2009年以来的双11，大家有没有发现，虽然购物狂欢年年有，但购物车里装的东西却在悄然改变。
比如双11刚兴起的那几年，网购的主流一般是大家电、3C、母婴产品、服饰家纺等，也就是生活必需品。但最近几年，大家购物车里出现了——苹果、华为、小米等智能手机；VR设备、无人机、智能家居等科技类产品；微博、优酷、腾讯等会员虚拟产品；还有盲盒、手办等年轻人热衷的潮玩。显然，人们的消费习惯和行为在逐年迭代、不断升级，而这背后也刻上了时代成长的烙印。
由于生长环境的不同，不同代际的消费者呈现出差异化的消费特征和消费习惯，从我国改革开放以来，消费变迁史大致可以划分为四个时代：
1978年之前，国内物资短缺，计划供应，人们买东西都需要凭票消费。而在1978年，我国正式改革开放，国内经济复苏，人们生活水平也逐渐提高。
在那时，我国经济发展处于起步阶段，企业生产力相对有限。与此同时，一些国外企业开始进入中国市场。1981年，可口可乐在中国第一条生产线正式投产，百事可乐也在深圳建立了第一家罐装厂；1987年，国内第一家肯德基在北京开门营业，吃一顿肯德基在当时是一件非常“洋气”的事。
也因此，人们当时的消费需求以吃喝、服饰等生活必需品为主，主要还是解决温饱问题，同时在国内物资相对匮乏的情况下，人们十分崇尚“洋货”。
改革开放进入新的发展阶段，政策持续宽松，纺织、食品加工、日化、家电等众多行业迎来发展契机。俗称“老三件”的自行车、手表、缝纫机日益普及，同时以电视机、电冰箱、洗衣机为代表的“新三件”开始出现，人们的消费进入到以家用电器为主的“千元级”阶段。
同时购买渠道上也有了更多选择。1992年，广东省珠海频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业购物频道北京BTV开播。1993年，中国第一家仓储式超市“广客隆”在广州开业。1997年，联华超市推出自有品牌“联华”的600余种消费产品，销售额超过8亿元……（数据来源：鲸准研究院《2018中国新消费行业研究报告》）
可以看出在这个阶段，大家手里的钱变多了，消费也逐渐大众化，在满足温饱的基础需求上，人们将消费目光转向了家电等耐用品上。
2001年，中国加入WTO，参与全球化，经济飞速发展。这也促使国际消费偏好潜移默化地影响着国内消费者，多元化、品牌化的消费特征开始显现。最直接的变化就是奢侈品消费的崛起，2004年中国奢侈品消费规模占全球市场份额已达12%。（数据来源：苏宁金融研究院）
之后随着互联网技术快速发展，电商也开始兴起，淘宝、京东、唯品会、聚美优品等较早一批电商平台先后出现。2009年，淘宝举办首届双11，全天销售额0.5亿元，第一家订餐平台饿了么也在同年成立。
2010年，我国居民消费水平首次突破万元大关，较2000年增长近3倍。2013年我国手机网民数量突破5亿，2014年4G网络启动商用。经济水平的提高，网络技术的发展，都为这个时代的消费提供了基础条件。（数据来源：鲸准研究院《2018中国新消费行业研究报告》）
年轻一代成长在经济相对富足、文化氛围更宽松的时代背景下，相比物质消费，更青睐于体验式消费。2018年，90/95后为出境游主体人群，合计占比达50%。
在90后、00后人群中，单身比例高，且晚婚趋势明显，尤其是在北上广深等一线城市。而这一变化也催生出了单身经济，年轻人在宠物、小家电、小包装和单人用品等方面的消费需求不断提升，同时在互联网影响下，90后、00后更愿意晒自己的消费，进而形成社交化消费。
消费变迁史，给我们什么启示？
近几年，大消费一直是A股市场上的重要主题，备受投资者热议。白酒、家电等板块涨势强劲，中证消费指数自2016年以来上涨95.88%，远优于上证综指同期表现。
近年来，旅游成为人们休闲娱乐主要方式之一，2018年中国在线旅游市场交易规模达15122.4亿元，较2017年增长了29.0%。2013-2018年，国内旅游人均次数增速始终保持在10%以上，出境游方面，虽然2016年受政治和疫情的影响，增速略有下滑，但此后也维持稳定增长态势，2018年增速达14.7%。
在单身经济的带动下，适合单人的消费增长迅猛，如小家电、宠物经济、外卖等。从天猫“双11”数据看，“一人量”正在消费市场悄然走红，其中迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快，仅过去一年就分别增长973%和630%，迷你洗衣机的销售增速超过普通洗衣机15个百分点。（数据来源：淘宝天猫2017年发布）
年轻一代追求潮流，对于高科技前沿产品敏感度强，愿意尝试和购买5G手机、VR、智能家居等科技类产品。
今年前10个月，在手机出货量整体低迷的态势下，5G手机的销量却“逆流而上”，10月5G手机销量为249.4万部，环比9月提升了401.81%。（数据来源：中国通信院）
2019年，全球增强现实和虚拟现实（AR/VR）头显出货量，预计将达到890万台，同比增长54.1%。预计到2023年，虚拟现实头显的出货量将达到3670万台，五年的复合年增长率为46.7%。（数据来源：IDC）
总而言之，虽然我们常说消费是典型的弱周期、防御性品种，值得长期投资，但长期投资并不意味着固守不变，也需要以变化的眼光去看待，在时代变迁、消费演变中，灵活动态地寻找有价值有潜力的消费机遇。
