一、前提概要
本报告对亚马逊11个核心市场进行分析，揭示了影响2026年卖家、代理机构和服务提供商成功模式的根本性转变。
二、数据前提说明
- 年销售额超百万美元的卖家数量翻倍，而总活跃卖家减少25%，竞争门槛显著提高。
- 超过60%的头部卖家在2019年前注册，表明长期深耕比择时入场更具优势。
- 69%的亚马逊卖家仅在一个市场运营，战略性扩张存在巨大蓝海机遇。
- 中国卖家占全球活跃卖家比例超50%，已成为市场主导力量，重塑全球竞争格局。
核心市场与新兴市场定义
核心市场需满足：年度GMV超50亿美元且活跃卖家超1万名。新兴市场包括欧洲、亚太及中东较新或规模较小的站点，因数据不足，爱尔兰未纳入分析。
卖家分类
- 活跃卖家：过去12个月内有客户反馈的卖家，代表实际销售行为。
- 注册卖家：所有创建账户者，无论是否活跃。
- 多市场运营企业按每个市场独立计为一个卖家，以反映各市场独立运营挑战。
流量分析
采用SimilarWeb数据估算域名流量，用于评估市场访问量和参与度，辅助分析竞争强度和市场规模。
收入估算
基于Marketplace Pulse框架，整合销售速度与定价数据计算第三方GMV。所有收入数据按2025年9月汇率换算为美元，确保可比性。
三、核心趋势
趋势一：初创优势 —— 美国仍是新跨境卖家首选跳板
美国站新卖家首次销售成功率高达60%，远高于德国（42%）和英国（33%）。其庞大市场体量和高搜索量支持细分小众品类发展，如“sourdough starter jar”在美国月搜超2万次，而在澳大利亚不足200次。
与四年前相比，活跃卖家人均流量增长超30%，为新进入者提供更多机会。
战略启示
- 对新卖家：美国是验证商业模式的理想试验场，高成功率有助于快速测试市场需求。
- 对服务提供商：美国聚集大量成功新卖家，形成对物流、广告等服务的稳定需求。
- 对品牌方：“先美国后全球”策略仍具有效性，平台推送小众产品能力无可替代。
趋势二：竞争悖论 —— 机遇增多，门槛提高
2025年，年销百万美元以上卖家从6万增至10万以上，翻近一倍；年销超1亿美元卖家从约50家增至230多家。但活跃卖家总数从240万降至180万，竞争集中度加剧。
美国市场43%卖家年收入超10万美元，全球平均为19%。其中，中国卖家占美国百万美元级卖家的57%。
战略启示
- 对成熟卖家：应构建“防御护城河”，利用运营成熟度巩固市场地位。
- 对新卖家：需具备企业级能力，专业库存管理、数据驱动广告优化成基本要求。
- 对服务提供商：需求转向高端运营咨询，助力卖家把握扩大的机遇。
趋势三：长期深耕因素 —— 日本引领可持续性，资深卖家主导头部排名
美国TOP 10,000卖家中，超60%在2019年前注册，近30%于2016年前入驻。五年前仅半数TOP卖家有四年以上经验，资深化趋势持续强化。
日本卖家长期留存率最高，运营五年以上仍活跃的比例达15.5%，领先加拿大（12.4%）。
战略启示
- 复利效应：资深卖家凭借运营效率、评价积累和品牌认知占据不成比例市场份额。
- 对新卖家：需规划3–5年发展周期，弥补与资深卖家的差距。
- 对成熟卖家：深耕现有市场可能比盲目扩张带来更高回报。
趋势四：扩张迟疑 —— 国际机遇仍未被充分挖掘
尽管亚马逊拥有23个市场，69%卖家仅在单一市场运营。美国卖家在北美以外市场占比不足1%。真正全球化（覆盖11国以上）的卖家不足1%，仅6%扩展至6个及以上市场。
关税压力未明显推动扩张，Pattern数据显示扩张咨询量增47%，但执行率平稳，显示战略兴趣与落地能力脱节。
战略启示
- 对单一市场卖家：多数人未扩张反而创造蓝海机遇，可借先进物流基建抢占先机。
- 对成熟国际卖家：先发优势将持续扩大，中国卖家已证明该路径可行性。
趋势五：中国卖家主导地位 —— 从制造伙伴到市场主导力量
2025年中国卖家占亚马逊全球活跃卖家超50%，在美站TOP卖家占比突破50%。新注册中，中国商家占比达47%-68%。
中国卖家受益于制造产地优势、政府出口支持及多年运营经验，供应链整合更紧密。
美国市场第三方GMV达3050亿美元，美国卖家贡献1570亿（均收88.5万美元），中国卖家贡献1320亿（均收39.4万美元）。
战略启示
- 对美国卖家：关税加重成本劣势，需构建非价格型战略护城河以维持竞争力。
- 对全球本土卖家：中国卖家已在欧洲多国占据主导，加拿大本土卖家占比仅4%。
四、核心市场分析
市场机遇排名第一：美国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
3,539,000 名 |
活跃卖家 |
547,958 名 |
活跃率 |
15.5% |
月度流量 |
26.9 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
4,909 次访问 |
预估第三方 GMV |
3053 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
557,088 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
40% |
七位数收入卖家（美元） |
50,949 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：53
- 多样性评分：50
- 分布评分：45
- 激活评分：60
- 规模评分：56
- 流量评分：51
- 收入评分：50
- 总机遇评分：53
市场分析
美国是全球最大电商试验场，活跃卖家人均收入达55.7万美元，人均流量4,909次，远超其他国家。得益于100多个物流中心与Prime体系，运营效率领先。
但市场高度两极分化：约84% GMV流向不足10%的卖家，54%活跃卖家年收入低于10万美元。中国卖家占活跃卖家61%，加剧幂律分布。
激活评分为60，验证其作为概念验证平台的地位。细分市场深度支撑专业化发展。然而，叠加费用使实际抽成超50%，成功依赖复杂运营能力。
市场正从创业乐园转向运营军备竞赛，传统小卖家生存空间压缩。
市场机遇排名第二：日本
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
696,633 名 |
活跃卖家 |
134,767 名 |
活跃率 |
19% |
月度流量 |
5.36 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
3,977 次访问 |
预估第三方 GMV |
128 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
95,002 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
50% |
七位数收入卖家（美元） |
4,452 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：75
- 多样性评分：51
- 分布评分：65
- 激活评分：50
- 规模评分：54
- 流量评分：41
- 收入评分：37
- 总机遇评分：51
市场分析
日本活跃卖家人均收入9.5万美元，活跃率达19%，为全球最高之一。分布评分65，收入结构相对均衡。
流量效率低于美国，主因本土平台乐天、雅虎购物竞争激烈。文化壁垒高，需理解移动偏好、高端包装及季节性消费。
目前本土卖家仍占54%，但超50%新注册来自中国，系统性扩张趋势显现。文化适应能力能否抵御制造优势冲击，将决定市场未来走向。
市场机遇排名第三：德国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
962,209 名 |
活跃卖家 |
151,435 名 |
活跃率 |
16% |
月度流量 |
4.07 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
2,688 次访问 |
预估第三方 GMV |
508 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
335,175 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
16% |
七位数收入卖家（美元） |
10,814 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：56
- 多样性评分：58
- 分布评分：55
- 激活评分：42
- 规模评分：48
- 流量评分：27
- 收入评分：50
- 总机遇评分：46
市场分析
德国活跃卖家人均收入33.5万美元，居欧洲第二。消费者年均网购支出1,377欧元，重视质量与可持续性。
流量效率偏低，人均2,688次，要求卖家优化转化率与客户生命周期价值。新卖家首单成功率仅42%，准入需合规《包装法》、增值税、标签规范等。
多样性评分58，德国“中型企业”传统利于本土品牌建立差异化。掌握德国标准者可向其他欧洲市场高效扩张。
市场机遇排名第四：英国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
1,050,161 名 |
活跃卖家 |
157,074 名 |
活跃率 |
15% |
月度流量 |
3.73 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
2,375 次访问 |
预估第三方 GMV |
537 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
341,961 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
25% |
七位数收入卖家（美元） |
10,139 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：54
- 多样性评分：55
- 分布评分：55
- 激活评分：33
- 规模评分：50
- 流量评分：24
- 收入评分：50
- 总机遇评分：45
市场分析
英国活跃卖家人均收入34.2万美元，为欧洲最高。电商渗透率高，亚马逊占25%份额，购买力集中。
流量稀缺（人均2,375次），竞争激烈。脱欧带来独立增值税、海关合规等挑战，新卖家首单成功率仅33%。
中国卖家占比51%，但市场仍对差异化品牌开放。收入分布较均衡，中型卖家可持续盈利。
市场机遇排名第五：加拿大
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
1,192,683 名 |
活跃卖家 |
231,578 名 |
活跃率 |
19% |
月度流量 |
1.95 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
842 次访问 |
预估第三方 GMV |
252 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
108,658 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
>40% |
七位数收入卖家（美元） |
4,553 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：69
- 多样性评分：53
- 分布评分：85
- 激活评分：30
- 规模评分：56
- 流量评分：9
- 收入评分：38
- 总机遇评分：44
市场分析
加拿大活跃卖家人均收入10.9万美元，虽不高，但活跃率19%，长期留存强。流量极度稀缺（人均842次），迫使卖家追求运营卓越。
新卖家首单成功率仅30%，需应对GST/HST、跨境物流及法语合规。12%美国卖家进入加拿大，远超其他市场，成为理想测试地。
市场本质是“效率实验室”，适合保守扩张与精细化运营。
市场机遇排名第六：法国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
918,936 名 |
活跃卖家 |
118,512 名 |
活跃率 |
13% |
月度流量 |
2.08 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
1,755 次访问 |
预估第三方 GMV |
382 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
322,674 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
19% |
七位数收入卖家（美元） |
6,068 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：44
- 多样性评分：59
- 分布评分：75
- 激活评分：29
- 规模评分：47
- 流量评分：18
- 收入评分：50
- 总机遇评分：43
市场分析
法国活跃卖家人均收入32.3万美元，居欧洲第三。分布评分75，收入结构均衡，利于中型卖家发展。
流量稀缺（人均1,755次），面临Cdiscount、Fnac等本土平台竞争。新卖家首单成功率仅29%，需合规法语listing、DEEE环保要求等。
消费者偏好“法国制造”，文化壁垒保护本土品牌，也为深度本土化国际品牌提供高端定位机会。
市场机遇排名第七：意大利
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
886,217 名 |
活跃卖家 |
105,062 名 |
活跃率 |
12% |
月度流量 |
2.26 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
2,151 次访问 |
预估第三方 GMV |
297 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
282,847 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
15% |
七位数收入卖家（美元） |
5,072 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：42
- 多样性评分：60
- 分布评分：75
- 激活评分：24
- 规模评分：45
- 流量评分：22
- 收入评分：48
- 总机遇评分：42
市场分析
意大利活跃卖家人均收入28.3万美元，注重设计与工艺，消费者偏好“意大利制造”。
分布评分75，收入结构均衡。流量效率中等（人均2,151次），新卖家首单成功率仅24%。
整合泛欧FBA网络，卖家可依托米兰等地物流设施，实现向法、德、西市场的自动扩张。
市场机遇排名第八：墨西哥
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
738,203 名 |
活跃卖家 |
52,972 名 |
活跃率 |
7% |
月度流量 |
9760 万次 |
活跃卖家人均流量 |
1,842 次访问 |
预估第三方 GMV |
77 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
145,133 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
11% |
七位数收入卖家（美元） |
1,298 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：30
- 多样性评分：57
- 分布评分：85
- 激活评分：8
- 规模评分：76
- 流量评分：19
- 收入评分：41
- 总机遇评分：42
市场分析
墨西哥活跃卖家人均收入14.5万美元，分布评分85，为全球最高，收入分配最均衡。
新卖家首单成功率仅8%，主因西班牙语、Oxxo现金支付、IVA合规等壁垒。但基础设施持续改善，拉美扩张潜力大。
市场机遇排名第九：西班牙
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
842,174 名 |
活跃卖家 |
90,585 名 |
活跃率 |
11% |
月度流量 |
1.27 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
1,402 次访问 |
预估第三方 GMV |
172 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
190,304 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
17% |
七位数收入卖家（美元） |
3,099 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：37
- 多样性评分：60
- 分布评分：85
- 激活评分：23
- 规模评分：50
- 流量评分：14
- 收入评分：44
- 总机遇评分：41
市场分析
西班牙活跃卖家人均收入19万美元，分布评分85，竞争格局最均衡。多样性评分60，为欧洲最高。
流量效率最低（人均1,402次），移动购物占比超65%。新卖家首单成功率23%，需应对语言、标签及退货政策。
是进入拉美市场的战略门户，文化适应能力可迁移。
市场机遇第十：巴西
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
364,017 名 |
活跃卖家 |
44,831 名 |
活跃率 |
12% |
月度流量 |
1.65 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
3,680 次访问 |
预估第三方 GMV |
148 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
330,532 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
20% |
七位数收入卖家（美元） |
1,800 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：67
- 多样性评分：0
- 分布评分：85
- 激活评分：11
- 规模评分：82
- 流量评分：38
- 收入评分：50
- 总机遇评分：35（注：跨境准入受限，应用0.1倍系数）
市场分析
巴西活跃卖家人均收入33万美元，居全球第四。流量效率高（人均3,680次），收入分布均衡。
但新卖家首单成功率仅11%，主因CNPJ注册、高额进口税、州级销售税差异等壁垒。99%以上为本土卖家，市场事实封闭。
亚马逊计划投资10亿美元扩建物流，未来或逐步开放。
市场机遇第十一：印度
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
1,311,841 名 |
活跃卖家 |
107,410 名 |
活跃率 |
8% |
月度流量 |
4.4 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
4,096 次访问 |
预估第三方 GMV |
138 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
128,121 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
30%-35% |
七位数收入卖家（美元） |
1,451 名 |
绩效评分
- 长期深耕评分：22
- 多样性评分：0
- 分布评分：85
- 激活评分：29
- 规模评分：72
- 流量评分：42
- 收入评分：40
- 总机遇评分：34（注：跨境准入受限，应用0.1倍系数）
市场分析
印度月流量4.4亿次，居全球第三，人均流量4,096次，但人均收入仅12.8万美元，居倒数第二。
FDI限制禁止外资直接B2C销售，99%以上为本土卖家。市场适合销量导向策略，中型卖家有机会。
五、新兴市场分析
小市场，大机遇？
11个新兴市场GMV合计58亿美元，低于墨西哥（77亿）。阿联酋（14亿）、土耳其（11亿）、沙特（9.6亿）最具潜力。沙特卖家人均流量达10,375次，超美国。
澳大利亚卖家最多（2.16万），但人均收入最低（2.3万美元），适合走量模式。新加坡人均收入6.4万美元，效益突出。南非考验基础设施能力。